上海市消保委聯(lián)合美腕共探“00后”消費(fèi)新趨勢 激發(fā)消費(fèi)市場新活力

2月29日，上海市消保委、上海市消?；饡陟o安國際中心舉辦了“提振消費(fèi)·維護(hù)權(quán)益”大講堂的首期活動?；顒又荚谔接懴M(fèi)領(lǐng)域的新趨勢，促進(jìn)消費(fèi)增長和提質(zhì)升級。與會領(lǐng)導(dǎo)包括市消保委主任、市消?；饡u(yù)理事長方惠萍，市市場局二級巡視員、市消保委秘書長、市消保基金會名譽(yù)副理事長陶愛蓮，市消?；饡u(yù)副理事長胡浩，市消?；饡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人、市消保委特邀志愿者、市消?；饡硎聠挝淮怼⒅辈ル娚唐髽I(yè)代表、消費(fèi)大品牌公司代表等。

（圖注：“提振消費(fèi)·維護(hù)權(quán)益”大講堂首期活動）

在活動期間，上海市消保委與知名直播企業(yè)代表美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（后簡稱“美腕”）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同發(fā)布了《00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》研究報告（后簡稱“報告”），報告認(rèn)為“00后”消費(fèi)者崛起是疫后消費(fèi)市場恢復(fù)中呈現(xiàn)的最為重要的特征之一，通過總結(jié)“00后”消費(fèi)者的六大新趨勢，助力消費(fèi)企業(yè)和品牌把握消費(fèi)新趨勢和新動向，更好地激發(fā)消費(fèi)活力。

（圖注：上海消保委聯(lián)合美腕共同發(fā)布研究報告《00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》）

00后消費(fèi)兼具理性和感性：愿意為情緒價值付費(fèi)

報告共總結(jié)出“00后”消費(fèi)的六大新趨勢，包括性價比與情緒價值的雙重追求、從眾與個性的平衡取舍、信息敏銳與商業(yè)套路的識別能力、虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重慰藉、小眾文化與環(huán)保公益的并行不悖、全球化視角與國貨潮流的引領(lǐng)。

這六個趨勢看似矛盾，但其內(nèi)在邏輯反應(yīng)出“00后”消費(fèi)者對于消費(fèi)行為有更強(qiáng)的判斷力，尤其要重視他們對于信息的敏銳捕捉和高效利用能力，想要打動這一部分的消費(fèi)者，消費(fèi)企業(yè)和品牌需要深入關(guān)注和研究“00后”的消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)關(guān)注性價比、情緒價值、個性化、儀式感等要點(diǎn)。

美腕作為直播電商的頭部企業(yè)，其不少的受眾就是“00后”消費(fèi)者，通過旗下李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間、原創(chuàng)IP奈娃家族等成功觸達(dá)00后用戶，逐步成為“網(wǎng)生一代”的代表。報告中提到，“00后”消費(fèi)者追求性價比和情感體驗(yàn)并重，重視情緒價值，美腕基于此觀察，推出原創(chuàng)萌寵IP奈娃家族，核心理念為“愛與陪伴”，將寵物提供的陪伴與情緒療愈價值，通過自有IP產(chǎn)品和IP聯(lián)名產(chǎn)品，打入年輕消費(fèi)者和愛寵群體，為產(chǎn)品創(chuàng)造情感連接；同時也以溫暖、可愛的萌寵IP營造品牌的友好形象。

2023年10月，奈娃家族與薇諾娜、長白山萬達(dá)酒店三方跨界聯(lián)動，推出雪季酒店套餐，在長白山萬達(dá)錦華度假套房酒店特設(shè)了奈娃家族寵物友好主題房。主題套房不僅設(shè)有奈娃家族的形象裝飾，還提供奈娃家族的周邊產(chǎn)品和薇諾娜的護(hù)膚體驗(yàn)套裝。另外，酒店在戶外也設(shè)置了奈娃家族主題的打卡點(diǎn)，消費(fèi)者不僅能拍照打卡，還可以獲取薇諾娜的滑雪護(hù)膚指南。該套餐一經(jīng)推出，就在李佳琦直播間售出了超2萬份，購買體驗(yàn)過的消費(fèi)者都一致認(rèn)可，奈娃家族的IP形象與酒店、護(hù)膚產(chǎn)品理念統(tǒng)一，三方聯(lián)名大大提升了旅行體驗(yàn)。

（圖注：奈娃家族與薇諾娜、長白山萬達(dá)酒店合作開設(shè)奈娃家族寵物友好主題房）

00后消費(fèi)新趨勢：低碳意識引領(lǐng)可持續(xù)消費(fèi)

報告顯示，“00后”在興趣點(diǎn)和價值觀上展現(xiàn)了獨(dú)特的認(rèn)知平衡，他們既熱衷于小眾文化，形成了各種具有個性化的圈子文化，同時也表現(xiàn)出了極高的環(huán)保意識和參與度。

在這一趨勢中，美腕旗下李佳琦直播間在推動綠色低碳生活方式方面發(fā)揮了引領(lǐng)作用。2022年“雙11”期間，李佳琦直播間與菜鳥驛站聯(lián)合開展“綠色回箱行動”，在全國287個城市開展快遞包裝箱回收行動，共計回收744萬個紙箱，實(shí)現(xiàn)減碳275噸，助力產(chǎn)生綠色物流行為超20億次。

（圖注：李佳琦直播間開展“綠色回箱行動”）

此前每年“雙11”結(jié)束，快遞盒資源浪費(fèi)的情況非常顯著，而該活動借助李佳琦直播間和主播個人影響力號召年輕消費(fèi)者積極參與環(huán)保行動，通過回收快遞包裝箱實(shí)現(xiàn)減碳，助力綠色物流的發(fā)展。而對于消費(fèi)者而言，回收快遞盒實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用，同時還能換取環(huán)保袋，是一舉兩得，這也能激勵更多的年輕消費(fèi)者投入到低碳環(huán)保事業(yè)中去。

報告以此為例，建議品牌若要在可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域取得成功，仍需要在打造“硬科技”產(chǎn)品的同時，與“00后”緊密互動，共同創(chuàng)造可持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容，以此形成深度聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的共贏局面。

00后引領(lǐng)國貨潮流：直播電商助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)

報告還指出，“00后”一代在全球化視角下展現(xiàn)出對中國文化的強(qiáng)烈自信，這一現(xiàn)象在國貨消費(fèi)領(lǐng)域尤為顯著。他們不僅接受并喜愛國貨品牌，更以引領(lǐng)國貨潮流的角色展現(xiàn)出其消費(fèi)決策的重要影響力。

美腕通過直播間日常業(yè)務(wù)、自制的綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》等積極推動“00后”消費(fèi)市場，李佳琦也在其中持續(xù)表達(dá)對國貨的支持和鼓勵，呼吁年輕消費(fèi)者給國貨一次機(jī)會，嘗試著去了解和認(rèn)識國貨的優(yōu)秀之處。以綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》為例，該綜藝共播出三季，薇諾娜、花知曉、逐本、歐詩漫、佰草集等一系列國貨品牌通過節(jié)目被更多的消費(fèi)者認(rèn)識，成功將其品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。

（圖注：上海市消保委副秘書長唐健盛分享波司登與《所有女生的OFFER》綜藝合作的案例）

服飾品牌波司登成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品高端化的突破，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，通過與李佳琦直播間和綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》的合作，波司登成功觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體，展示了其在質(zhì)量、設(shè)計方面的投入和成果，進(jìn)而贏得了更多年輕人的支持和認(rèn)可。

（圖注：李佳琦直播間與波司登合作案例截圖）

報告認(rèn)為，基于對市場潛力的深掘，國貨品牌應(yīng)積極抓住“00后”人群文化自信這一趨勢，通過創(chuàng)新營銷手段和提升產(chǎn)品品質(zhì)，不斷滿足“00后”消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

美腕合伙人蔚英輝在主題分享環(huán)節(jié)發(fā)表了對直播電商行業(yè)演進(jìn)發(fā)展的洞察。通過對直播間消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者購物行為的深入解析，美腕總結(jié)了消費(fèi)方式迭代煥新的底層邏輯，即“新技術(shù)”“新人群”“新審美”“新發(fā)展模式”“新商業(yè)文明”。隨著Z世代消費(fèi)話語權(quán)的不斷提升，直播電商等新型消費(fèi)方式已然成為消費(fèi)市場的主流趨勢。

（圖注：美腕合伙人蔚英輝發(fā)表主題演講）

在圓桌論壇中，美腕副總經(jīng)理徐戌雄表示目前李佳琦直播間30%左右的用戶年齡段為18至25歲，恰好為“00后”消費(fèi)主力。無論消費(fèi)趨勢如何演變，企業(yè)與品牌，都會積極滿足消費(fèi)者新的功能需求與新的情緒價值。美腕也將繼續(xù)為“00后”消費(fèi)者與品牌方筑建高效橋梁。

（圖注：上海市消保委與各品牌進(jìn)行圓桌交流）

上海市消保委方面表示，通過與美腕等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的交流，能夠更好助力消費(fèi)趨勢與消費(fèi)者喜好的挖掘，為進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作提供了重要參考。此次報告的成功發(fā)布，為消費(fèi)品牌提供洞察消費(fèi)者人群畫像的重要依據(jù)，理解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，制定更符合消費(fèi)需求的市場策略。