短視頻依然火爆，跑馬圈地盛行，接下來就是你死我活？

“看看95后年輕人，不太愛看文字，從小看圖像、視頻。”11月份一個(gè)周六下午，在北京大望路Soho附近一個(gè)咖啡廳里，戴著黑框眼鏡、白領(lǐng)模樣的馬昌博對騰訊科技說。今年5月創(chuàng)業(yè)后，他將此咖啡廳當(dāng)作一個(gè)據(jù)點(diǎn)，約見一些人，向他們講述短視頻會成為未來移動傳播主流，“為什么？人群變了”。

過去三個(gè)月里，馬昌博和他的視知傳媒團(tuán)隊(duì)一共50多人，陸續(xù)在微信、秒拍、今日頭條和優(yōu)酷等平臺上推出了80支4分鐘左右視頻，內(nèi)容覆蓋醫(yī)學(xué)、汽車、金融和二次元等五個(gè)領(lǐng)域。其中醫(yī)學(xué)內(nèi)容由著名的協(xié)和醫(yī)院配合完成，馬昌博說服那里的醫(yī)生配合出鏡，將一些專業(yè)醫(yī)學(xué)知識用通俗易懂畫面和語言和向大眾解釋，雙方都不向?qū)Ψ街Ц顿M(fèi)用。“在業(yè)內(nèi)反響挺好！”馬昌博端著咖啡，開心地說。

自2016年初Papi醬火爆之后，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者增多，花樣翻新。馬昌博視頻創(chuàng)業(yè)選擇從知識科普角度切入，讓“知識看得見”，從之前傳統(tǒng)媒體離職，加入創(chuàng)業(yè)大潮，他希望憑著知識儲備“高維打低維”。低維是指那些簡陋、粗俗和不嚴(yán)肅的內(nèi)容。

最早短視頻在微博、微信上散開，為好玩、搞笑。背后制作方較少公司行為，此類玩法難以持續(xù)。2015年底，短視頻平臺秒拍上評選出10大號，“現(xiàn)在有5個(gè)都不在里面了”，擁有秒拍的一下科技高級副總裁劉新征告訴騰訊科技。

劉新征也是馬昌博的老朋友。他把馬昌博看作短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍中一員。這位媒體出身的一下科技（秒拍）高管，之前在新浪微博工作多年。他感到媒體人轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)業(yè)成為一支重要力量。“圖文類媒體到了一定峰值，有一些開始轉(zhuǎn)型，向短視頻轉(zhuǎn)移。”

短視頻內(nèi)容繁榮，門檻也在抬高。2016年年初，原創(chuàng)型號在秒拍上月播放量超過1000萬的有10多個(gè)，現(xiàn)在有180個(gè)?，F(xiàn)在原創(chuàng)榜單上，月播放量達(dá)到3千萬，才能進(jìn)入前50名。一下科技另一位高級副總裁張劍鋒給出的數(shù)據(jù)顯示，短視頻播放量和去年同比增長740%。雖然直播今年異常熱鬧，實(shí)際上短視頻并不遜色。

資本嗅覺最靈敏，已經(jīng)提前進(jìn)入。馬昌博拿到融資，梨視頻的邱兵、原三聯(lián)生活周刊苗煒都拿到融資，做短視頻。傳統(tǒng)媒體人之外，足球明星孫繼海包涵短視頻的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目嗨球，也拿到華人文化領(lǐng)投的數(shù)千萬元投資。

越來越多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入短視頻，播放平臺也行動了起來。早在3月10日消息，今日頭條舉行創(chuàng)作空間啟動發(fā)布會，會上張一鳴宣布今日頭條將成立一家內(nèi)容投資基金，在內(nèi)容領(lǐng)域投資300家新媒體創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，投入金額為2個(gè)億。

隨后，9月份，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴做出一個(gè)判斷，“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”，隨后宣布拿出10個(gè)億，扶持短視頻。騰訊QQ也在騰訊全球開發(fā)者大會上宣布拿10億扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。與微博深度合作的一下科技不甘落后，融資5億美元之后，要拿出10億扶持短視頻業(yè)務(wù)。

12月12日，微信發(fā)布最新6.5.1版本，朋友圈中短視頻由6秒增加到10秒，這個(gè)超級App首次允許用戶選擇相冊內(nèi)的本地視頻，并且視頻長度如果超過10秒，微信會提示并提供編輯工具以截取。互動性增加的玩法已經(jīng)吸引影視圈人狂熱刷屏體驗(yàn)，顯示出未來很多可能性。

內(nèi)容方、平臺方，包括廣告主、用戶在內(nèi)的上下游，都在短視頻生態(tài)鏈中尋找自己最佳位置，把眼下一段時(shí)間看作短視頻紅利期。此番情景很容易讓人想到昔日的團(tuán)購網(wǎng)站百團(tuán)大戰(zhàn)、O2O血拼，還有今年的直播白熱化競爭等。

視頻創(chuàng)業(yè)“把電視臺拆了”？

劉新征眼下替馬昌博擔(dān)著一份心。盡管馬昌博在三個(gè)月里搭團(tuán)隊(duì)、定戰(zhàn)略，并在五個(gè)領(lǐng)域推出了80多支短視頻，他仍然希望馬昌博的視知團(tuán)隊(duì)加快速度，找到快速成長辦法。“不然大家競爭這么激烈，消耗會很大。”

同樣從傳統(tǒng)媒體出來，劉新征對一些昔日同行在視頻創(chuàng)業(yè)時(shí)放不下的情懷比較擔(dān)心，他希望馬昌博的視知定位在財(cái)新傳媒和知音雜志間做一個(gè)取舍。財(cái)新以嚴(yán)肅新聞著稱，曲高和寡；知音雜志則有過一段販賣廉價(jià)情感故事而期發(fā)行量過百萬冊大賺其錢的輝煌日子。

“廣告是整個(gè)短視頻行業(yè)的最主流的收入，不是游戲、電商收入。”劉新征觀點(diǎn)鮮明，“媒體是一個(gè)品牌生意，不是一個(gè)流量生意。”

視知傳媒之前，先行者一條、二更等已經(jīng)邁過了流量與品牌糾結(jié)期。他們成為秒拍短視頻原創(chuàng)榜前幾名玩家。“一條”掌門人徐滬生，辭職創(chuàng)業(yè)前是《外灘畫報(bào)》主編，2014年9月始，用做雜志的精細(xì)方式做短視頻，每天一條生活類視頻，半個(gè)月微信“漲粉”100萬，每一條閱讀數(shù)幾乎都破10萬。當(dāng)時(shí)算一個(gè)不大不小奇跡。

當(dāng)時(shí)，大部分短視頻都選擇了簡單易做的生活相關(guān)內(nèi)容。包括一條、二更，美食類罐頭視頻、日食記和日日煮，和幽默搞笑類唐唐神吐槽等都是如此。積攢足夠粉絲之后，早期玩家一條已經(jīng)開始摸索電商玩法，成立一條生活館向中產(chǎn)階層售賣商品。

年初，Papi醬的“吐槽”視頻內(nèi)容，在生活類充斥的短視頻類節(jié)目中顯得非常稀缺，迅速火起來。此后，整個(gè)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作呈多元化，出現(xiàn)多種嘗試。新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)計(jì)算，在媒體機(jī)構(gòu)有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)到短視頻的占這一撥創(chuàng)業(yè)者中30%以上。

短視頻火爆，涌入的傳統(tǒng)電視臺、電影機(jī)構(gòu)的從業(yè)者反而不多。“語言表達(dá)體系不一樣，好比說你讓一個(gè)60后，非要去做一個(gè)cosplay產(chǎn)品，他怎么做得出來呢？”從傳統(tǒng)媒體壹讀傳媒CEO位置上辭職的馬昌博對此中痛楚體會深刻，他花了5年時(shí)間，讀了幾個(gè)商學(xué)院，才完成一名記者轉(zhuǎn)到視頻制作創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)的轉(zhuǎn)變。

像Papi醬，正規(guī)專業(yè)院校中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)，Papi醬的同學(xué)早期說她給網(wǎng)友做視頻是不務(wù)正業(yè)。

“我一直有一個(gè)比喻，前幾年微博，特別是微信公眾賬號，等于是把報(bào)社給拆了。”劉新征觀察到，觀眾的注意力不是消失了，而是大規(guī)模轉(zhuǎn)移到新載體上，這一輪視頻創(chuàng)業(yè)“說白了就是把電視臺給解構(gòu)了”。

2016年短視頻火爆，背后有兩個(gè)重要條件發(fā)生變化。一，2016年迎來更大一撥4G手機(jī)換機(jī)潮，與2014年相比，無線網(wǎng)速和帶寬更加不是問題。這點(diǎn)可以從OPPO、vivo手機(jī)暢銷得到證明；二，游戲培養(yǎng)起來的付費(fèi)用戶增加。短視頻流行有了更大的硬件和用戶基礎(chǔ)。

馬昌博選擇以知識科普類視頻作為切入口，他相信多元化短視頻中視知有一席之地。知識化社會里，很多知識人們一知半解。“舉個(gè)例子，現(xiàn)在我們開口閉口說某家公司是個(gè)龐氏騙局，龐氏騙局是一個(gè)專業(yè)名詞，但是它已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用。”

12月初，視知百科出品的《廣東何德何能，力壓川、魯、淮成為大吃省》短片，秒拍點(diǎn)擊量超過1200萬。盡管收獲了一個(gè)小爆款，馬昌博并未大喜過望，“不把寶押在爆款上”，而是希望找到方法論，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，有組織地持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，告別行業(yè)中小作坊，壘高門檻。他甚至在50人團(tuán)隊(duì)里設(shè)立首席創(chuàng)新師，標(biāo)高制作標(biāo)準(zhǔn)。

他認(rèn)為，短視頻創(chuàng)作上太多曇花一現(xiàn)熱門，甚至一些影視明星成名后，背后站著一個(gè)團(tuán)隊(duì)都不能保證花開百日紅，視頻團(tuán)隊(duì)保持較為一致的制作水準(zhǔn)是硬實(shí)力。人員多少關(guān)系到成本，成本在找到商業(yè)模式之前決定團(tuán)隊(duì)生存時(shí)長。

創(chuàng)業(yè)至今，除了生產(chǎn)視頻內(nèi)容，馬昌博最滿意生產(chǎn)流程規(guī)范化。一個(gè)八百字腳本，有多少知識點(diǎn)、幾個(gè)論證邏輯都有清晰規(guī)定。“腳本、創(chuàng)意、動畫三點(diǎn)合一，組成內(nèi)容解釋力，是我們最核心的。”他說。

至于賺錢，視知目前有一結(jié)政府機(jī)構(gòu)、大公司是大客戶，他們將一些推廣、宣傳類視頻制作任務(wù)交給視知，視知賺取制作費(fèi)。切分五個(gè)垂直領(lǐng)域，是為下一步商業(yè)化做準(zhǔn)備。馬昌博說，像《繡春刀》電影上市之際，專門做一個(gè)講真實(shí)錦衣衛(wèi)到底是怎么回事的短視頻，實(shí)現(xiàn)個(gè)人求知興趣和電影商業(yè)宣發(fā)無縫結(jié)合。

三板斧：廣告、電商和IP

通過內(nèi)容吸引粉絲，搶到平臺頭部位置，再構(gòu)建品牌，完成商業(yè)變現(xiàn)，是短視頻商業(yè)路徑。具體做法上，各家視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)都在摸索，各顯其能。

視知的產(chǎn)生代表一種視頻制作新趨勢，競爭門檻在拉高，草根主導(dǎo)的視頻生產(chǎn)格局將讓位專業(yè)化機(jī)構(gòu)將，PGC將代替UGC，是未來視頻制作中堅(jiān)力量。PGC視頻可以去跟短視頻的平臺分賬，秒拍、優(yōu)酷、今日頭條、UC頭條等，包括騰訊視頻，都有一些分成計(jì)劃。

但是，“平臺的扶植資金，是均貧富，吃不起飯的時(shí)候給你點(diǎn)，別餓死”，馬昌博說?？科脚_流量分賬，一個(gè)月幾千塊錢覆蓋不了整體制作成本的百分之幾。專業(yè)短視頻內(nèi)容公司需要擁有很強(qiáng)的自身商業(yè)化能力。

新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)告訴騰訊科技，方法無外乎三種，拿廣告分成，做電商，或者做成IP。一下科技高級副總裁張劍鋒則歸結(jié)為“名和利”，利是利，名是利前提。從盈利模式上來講，視頻內(nèi)容變現(xiàn)最普通方式是貼片廣告、植入廣告。這點(diǎn)在早期生活類視頻上已被證明可行。

美中不足的是，“貼片式廣告可能不一定能夠覆蓋掉短視頻生產(chǎn)成本”，徐達(dá)內(nèi)判斷。大多數(shù)PGC生產(chǎn)量沒有到一定規(guī)模，賣起來也比較難賣，只能背靠視頻平臺來聚集多家機(jī)構(gòu)。劉新征所在的秒拍，正做此類事情。

其次是植入廣告。比如像明白學(xué)堂，主要聚焦母嬰，可以和奶粉、母嬰品牌合作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告植入。

以廣告為主的二更，今年擴(kuò)張比較快。二更追求全網(wǎng)發(fā)行能力，與各個(gè)平臺渠道對接。同時(shí)，在全國各地建立拍攝、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)。承接到一些商業(yè)廣告訂單后，拍攝、制作和分發(fā)一條龍完成。這種前所未有的視頻內(nèi)容、廣告和分發(fā)玩法，以新技術(shù)降低了成本，在電視臺+廣告主循環(huán)圈之外，開辟出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新循環(huán)。前所未有，今年增速驚人。

2016年3月18日，二更宣布完成5000余萬A輪融資。6月1日起，二更陸續(xù)上線五大視頻新號，“更北京”、“更上海”、 “更成都”、 “更杭州” 和“更財(cái)經(jīng)”，構(gòu)建城市和行業(yè)垂直領(lǐng)域視頻生態(tài)。北京地鐵里，二更與北京地鐵公司合作推出的視頻已經(jīng)露出。

馬昌博看二更更像一個(gè)廣告價(jià)格聯(lián)盟，成都鋪一個(gè)點(diǎn)，北京設(shè)個(gè)點(diǎn)，撈當(dāng)?shù)乜蛻簟Ｅc二更主要以地域細(xì)分不同，馬昌博選擇行業(yè)垂直切分，同時(shí)圈定五個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，包括汽車、金融和二次元等，背后有著強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。圈定這些領(lǐng)域，是馬昌博親身經(jīng)歷之后的深思熟慮。

創(chuàng)立視知之前，他負(fù)責(zé)壹讀傳媒的泛百科視頻制作，沒有自己的專注領(lǐng)域，營收主要來自代政府、大公司制作視頻。“我們2015年的時(shí)候，營收2100萬，有600多萬利潤。”馬昌博說，“但是不能只是靠制作掙錢，我們不能成為一個(gè)加工廠。”出來創(chuàng)業(yè)，顯然在商業(yè)上更有想象力，廣告、電商或者IP，無論哪一個(gè)，都比僅僅是廣告制作公司有更高回報(bào)。

美食類日日煮，已跟一些食材供應(yīng)商去做電商。瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的一條在這一塊走得更快。范致行在一條是運(yùn)營總監(jiān)，主抓渠道和推廣，為一條漲粉。他告訴騰訊科技，一條2016年5月開始做內(nèi)容電商（二更三個(gè)月后切入電商），“現(xiàn)在差不多每個(gè)月有3000萬元營收。”有利潤嗎？“當(dāng)然，我們現(xiàn)金流是正的。”

不過，一條的內(nèi)容和電商分開，在微信公眾號上推送的頭條是內(nèi)容，二三四五條是電商。范致行快人快語，“和以前雜志很像，封面不賣，后面有廣告版面”。自2014年9月8號上線，至今，一條廣告收入每個(gè)月四五百萬，商業(yè)上前景遠(yuǎn)超之前所在的《外灘畫報(bào)》。

接下來，范致行稱一條要擴(kuò)大規(guī)模做內(nèi)容電商。“讓更多人看到我們的視頻，產(chǎn)生認(rèn)知、信任，自然而然在我們這里產(chǎn)生購買。”為保持調(diào)性，他拒絕了避孕套、醫(yī)療和美容開刀等廣告。

廣告、電商之外，往IP方向發(fā)展是更高挑戰(zhàn)。Papi醬是最典型例子，“理論上來講，往IP方向，至少是可能性的。”徐達(dá)內(nèi)說。后來，更多Papi醬興起，有個(gè)叫軟軟其實(shí)不太硬的號，人稱男版Papi醬，將吐槽、搞笑路線進(jìn)行得更粗鄙，也在往IP方向去做。暴走漫畫更有可能。

當(dāng)然，有公司三者都在嘗試，Big笑工坊之唐唐神吐槽，拿一些電影做剪裁，配上自己搞笑說辭、段子和腳本，進(jìn)行再創(chuàng)作，既做廣告，也會嘗試一些電商部分，還想做IP。

平臺不推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會死

視頻播放平臺在這一年里忙著擴(kuò)展和做強(qiáng)。在馬昌博看來，平臺今年紛紛加大力度扶持內(nèi)容，原因是渠道紅利期結(jié)束，高速公路修完，路上得跑車，必然要以優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容切存量市場。“不推內(nèi)容戰(zhàn)略渠道就會死掉”。

優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝和搜狐等視頻網(wǎng)站曾經(jīng)走過的路已經(jīng)證明這一點(diǎn)，在內(nèi)容上失利將被擠出牌桌。只不過，短視頻上，平臺玩家換成了一下科技、今日頭條、騰訊視頻、阿里UC等，一點(diǎn)資訊、陌陌、梨視頻也在找機(jī)會；優(yōu)酷和愛奇藝等目前重心在影視劇，還不在短視頻。

“微博加上秒拍（一下科技）的整總播放量目前業(yè)界領(lǐng)先”，一下科技高張劍鋒對騰訊科技說，日均播放達(dá)到25億次，日均上傳量已經(jīng)突破150萬。一下科技下面有秒拍、小咖秀短視頻入口平臺，日均覆蓋用戶7000萬。公司另外還有直播產(chǎn)品一直播。

一下科技傳播鏈條是短視頻+直播+社交，徐達(dá)內(nèi)比較看好一下科技+微博的結(jié)構(gòu)，“微博有比較強(qiáng)的流量的效應(yīng)。”秒拍早期推出來時(shí)是“10秒拍天下”，和當(dāng)時(shí)競爭對手美拍一樣，都從工具起家，滿足碎片化觀看需求。2013年起，秒拍和微博合作，聚焦移動短視頻。2014年放大了冰桶挑戰(zhàn)事件，秒拍和微博共同推動形成一個(gè)現(xiàn)象級事件。

今日頭條后來通過個(gè)性化推薦來殺進(jìn)來。它意識到自身社交屬性弱，從傳播和流量分發(fā)入手，主打垂直領(lǐng)域。目前已贏得了一些喝彩。馬昌博喜歡今日頭條和一點(diǎn)資訊，“可以精準(zhǔn)地基于人工智能，帶標(biāo)簽分發(fā)。”

這很適合瞄準(zhǔn)垂直領(lǐng)域的視知。“泛流量沒有意義，一個(gè)搞笑視頻在優(yōu)酷點(diǎn)擊一千萬，根本不知道這一千萬人是誰。不如一個(gè)汽車視頻，在汽車之家點(diǎn)擊30萬，都是精準(zhǔn)汽車用戶。”馬昌博說。

他的老朋友劉新征對此另有看法。他認(rèn)為今日頭條好處在于容易起點(diǎn)擊量，甚至新來的高中生粗制濫造的內(nèi)容也能獲得點(diǎn)擊量，弊端在于分發(fā)量不是由你決定，“由一套背后不可言說的計(jì)算機(jī)算法來決定。內(nèi)容公司在上面控制權(quán)小，缺乏穩(wěn)定，只有穩(wěn)定才有品牌。我覺得這是一個(gè)坑”，劉新征說。

相反，憑著在微博、微信上面攢粉，個(gè)人或公司可以成為大V、大號，有累積品牌效應(yīng)。今日頭條上，”給你多少，你就賺多少，不給你，你就賺不了，我覺得這個(gè)事情特別難受。”劉新征說。

平臺之間競爭已經(jīng)引發(fā)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者爭搶。一下科技張劍鋒稱，秒拍目前已經(jīng)和2000多家公司、視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司建立深度合作，創(chuàng)作者覆蓋了40多個(gè)垂直領(lǐng)域。

同時(shí)，一下科技給原創(chuàng)者專門做了一個(gè)原創(chuàng)作者平臺，可以一站式完成上傳、管理、推廣和商業(yè)化流程。今日頭條則將視頻業(yè)務(wù)單獨(dú)列出。它們和一下科技先后表態(tài)拿10億扶持短視頻，頗有劍拔弩張意味。

競爭的另一個(gè)形式是平臺主動和內(nèi)容制作者合作，通過策劃內(nèi)容做出動靜。比如今日頭條和二更合作，拍過一個(gè)專門講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的片子。

一條范致行則樂見競爭存在：“競爭蠻好的呀”。他觀察發(fā)現(xiàn)，今日頭條的整個(gè)生態(tài)在慢慢建立和成型中，“如果它能把電商模式走通，我們覺得這是一個(gè)值得大力投入和一起來成長的平臺。”

短視頻之于電商的可能性，引起了另一個(gè)電商巨頭阿里巴巴的注意，UC訂閱號推出，上半年已經(jīng)可以上傳視頻，他們不想錯(cuò)過圖文向短視頻過渡的機(jī)會，更在意“內(nèi)容即營銷”天然嫁接電商。要知道，電商是阿里巴巴根基，是它最在意的部分。

“今年是一下科技商業(yè)化啟動的第一年。”張劍鋒說。這意味著平臺、短視頻公司等等競爭和合作的故事才剛剛開始，后面還會有更多好戲。

馬昌博也意識到，短視頻領(lǐng)域的市場化和商業(yè)化還太低，大伙都在跑馬圈地，還不到你死我活的地步。