被我們玩膩了的短視頻，卻成了印度的“風(fēng)口”

6月初，凱鵬華盈（KPCB）合伙人、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布2017年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告。在長(zhǎng)達(dá)355頁(yè)報(bào)告中，超過1/7的篇幅聚焦于印度。在此之前，谷歌和畢馬威（KPMG）也聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，看好印度市場(chǎng)。

在這其中，包括Netflix、Amazon、UC等中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍印度的視頻內(nèi)容拓展，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入加速軌道，在全球短視頻高速增長(zhǎng)的今天，下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)很有可能在印度。

印度是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的下一個(gè)爆點(diǎn)

2017年印度互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過4億，其中80%以上的用戶通過智能手機(jī)流量上網(wǎng)。從時(shí)間花費(fèi)來看，印度網(wǎng)民將85%以上的時(shí)間都花在了app上，包括即時(shí)通信和視頻應(yīng)用。目前，線上和線下流量使用加起來，印度網(wǎng)民平均每月消耗移動(dòng)流量達(dá)10GB。

在印度。電腦的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如手機(jī)，這是因?yàn)橛《然ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚，沒有經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，而是跨越了PC階段直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。但很多印度企業(yè)沒有PC時(shí)代的包袱，反而更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提升，印度用戶的需求已從原來的快網(wǎng)速、省流量，過渡到更多內(nèi)容消費(fèi)。而印度的短視頻的制作和整體生態(tài)還處于初級(jí)階段，內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)都十分粗放，但用戶的需求卻很旺盛。未來兩到三年內(nèi)，印度將會(huì)迎來PGC、UGC創(chuàng)作的集中爆發(fā)。而短視頻將會(huì)是印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個(gè)爆點(diǎn)。

MaryMeeker認(rèn)為印度市場(chǎng)是“最具吸引力的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”。她表示，中美互聯(lián)網(wǎng)公司之間的全球競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)爆發(fā)，印度已經(jīng)成為中美企業(yè)優(yōu)先爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。尤其對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方和分發(fā)方，印度的重要性正在逐漸凸顯，因?yàn)橛《炔粌H是一個(gè)龐大的用戶市場(chǎng)，更是潛力巨大的PGC和UGC資源庫(kù)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭均十分看好印度市場(chǎng)。今年3月，UC 在印度新德里召開其新財(cái)年發(fā)布會(huì)，將國(guó)內(nèi)燒流量拼補(bǔ)貼的火燒到了印度。官方數(shù)據(jù)顯示，自2016年下半年開始，UC印度自媒體入駐呈10倍增長(zhǎng)，UC News端內(nèi)自媒體內(nèi)容增長(zhǎng)500%以上。根據(jù)印度內(nèi)容市場(chǎng)缺口，UC培育和扶持的新興作者，目前已在娛樂、科技、體育等類別出現(xiàn)IP化趨勢(shì)。

今年4月，來自印度的馬斯塔納瑪就在youtube上爆火，她的曾孫將她制作傳統(tǒng)南印菜肴的過程，拍成視頻上傳，目前觀看人數(shù)已經(jīng)突破千萬，她的Youtube帳號(hào)“鄉(xiāng)村美食”的訂閱粉絲超過20萬，外媒將106歲的她稱為年紀(jì)最大的“網(wǎng)紅”。印度短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的影響力正在日益增加。

為什么印度市場(chǎng)如此被看好？

人口紅利是印度被看好的第一大原因。Mary Meeker的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，2016年印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)至3億5千萬，增幅28%，僅次于中國(guó)。而相對(duì)于中國(guó)已經(jīng)日漸飽和的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，印度市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)空間。

同時(shí)，印度的流量費(fèi)用在近幾年急速下降，2016年就降低了約50%。更低的流量費(fèi)讓更多人有機(jī)會(huì)用上智能手機(jī)，從而使得流量消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，在這方面印度已經(jīng)連續(xù)幾年保持9%的高速增長(zhǎng)，這又反過來進(jìn)一步促成流量費(fèi)用的下降，給印度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供了良性的市場(chǎng)生態(tài)循環(huán)。

印度還是僅次于中國(guó)的安卓手機(jī)大國(guó)，2016年印度人總共花了約1億5千萬個(gè)小時(shí)在安卓設(shè)備上，成為google play App的最大用戶群。WhatsApp的印度用戶數(shù)量在全球居首。

印度25歲以下的人口占了總?cè)丝诘囊话?，這些年輕人本就熱衷于嘗試新事物，熱衷于探索世界，流量費(fèi)用的下降和智能手機(jī)的普及，培養(yǎng)了他們?cè)谝苿?dòng)端觀看視頻節(jié)目的習(xí)慣，直接促進(jìn)了移動(dòng)端的視頻消費(fèi)。市場(chǎng)咨詢公司EY預(yù)計(jì)，到2020年，印度會(huì)有6.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，視頻點(diǎn)播消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)30億美元。

寶萊塢電影產(chǎn)業(yè)也為印度短視頻的發(fā)展積蓄了后力，不管是基礎(chǔ)設(shè)施還是人才儲(chǔ)備，相比傳統(tǒng)圖文表達(dá)形式，短視頻的發(fā)展可謂是站在了巨人肩膀上。

近幾年，亞馬遜、Facebook、Uber等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都已宣布了在印度市場(chǎng)加速擴(kuò)張的計(jì)劃。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士早有共識(shí)，印度是目前尚未挖掘的最大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體之一，印度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的開放政策在這其中起到重要作用。印度政府對(duì)于外來互聯(lián)網(wǎng)公司很少有牌照管制，比如2016年3月印度政府批準(zhǔn)了海外電商投資條例，允許外國(guó)企業(yè)對(duì)印度的平臺(tái)型電商公司進(jìn)行100%的直接投資。

對(duì)于美國(guó)公司，Meeker特別提到Amazon。她認(rèn)為像Amazon這樣在亞洲發(fā)展并不順利的美國(guó)公司，要“確保盡早投入資本”。目前，亞馬遜已經(jīng)對(duì)印度業(yè)務(wù)投入50億美元，Uber在印度市場(chǎng)的投入也已經(jīng)超過10億美元。按照用戶數(shù)量計(jì)算，印度是Facebook僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

視頻巨頭的印度市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2016年1月，視頻網(wǎng)站Netflix進(jìn)入印度，隨后，Amazon的視頻服務(wù)prime video也開始進(jìn)軍印度市場(chǎng)。

視頻內(nèi)容巨頭將印度選為下一個(gè)逐力場(chǎng)的原因顯而易見，不管是智能手機(jī)還是網(wǎng)絡(luò)電商，歐美市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度都在放緩，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。隨之而來的必然是內(nèi)容流量的激烈爭(zhēng)奪，而印度尚未被開發(fā)的10億級(jí)市場(chǎng)，自然成為巨頭爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)的香餑餑。

但兩家公司采取了截然不同的市場(chǎng)策略。Netflix走的是全球化路線，即制定通用準(zhǔn)則，將同樣的內(nèi)容在所有服務(wù)地區(qū)推廣，這是擴(kuò)張事業(yè)版圖最便捷的方式，因?yàn)橹恍枰a(chǎn)一份內(nèi)容便可輻射到所有地區(qū)，中間需要的不過是翻譯等一些成本極低的轉(zhuǎn)換。這套策略在Netflix進(jìn)軍歐洲時(shí)發(fā)揮了很大作用，極大地拉動(dòng)了Netflix海外用戶的增長(zhǎng)。

對(duì)于印度，Netflix高層抱有更樂觀的期望，因?yàn)橛⒄Z是印度的官方語言，這意味著當(dāng)?shù)赜^眾并不存在語言上的隔閡，Netflix甚至不需要將美國(guó)節(jié)目印度化，就可以直接在印度上線。

但從隨后一年印度用戶的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來看，Netflix的全球化策略并沒能拿下印度市場(chǎng)。這首先是因?yàn)?，歐洲和美國(guó)共享著同一個(gè)文化背景，哪怕語言不通，歐洲觀眾對(duì)美國(guó)節(jié)目有著天然的價(jià)值觀認(rèn)同基礎(chǔ)。印度的情況恰好相反，印度文化和歐美文化相差極大，在美國(guó)人看來極正常的行為，在印度人眼里可能就變成傷風(fēng)敗俗。此外，印度有超過20種方言，雖然官方語言是英語和印地語，但其實(shí)只有少數(shù)出身富裕，受過良好教育的人才能熟練掌握和運(yùn)用英語。

相比之下，亞馬遜視頻的本土化策略更貼合印度市場(chǎng)的需求。亞馬遜的印度市場(chǎng)主管Roy Price曾多次訪問印度，和包括國(guó)寶級(jí)演員阿米特巴·巴強(qiáng)和沙魯克·汗在內(nèi)的印度影星接觸，就是為了借力打力。因?yàn)閷毴R塢影星對(duì)印度電影產(chǎn)業(yè)有很大影響力，不僅能分得票房收入，還享有部分作品版權(quán)。

2016年曾在中國(guó)國(guó)內(nèi)上映的印度電影《巴霍巴利王》，以50億盧比的票房，在當(dāng)年成為全球票房排名第三，印度票房第一的電影。而亞馬遜瞄準(zhǔn)這個(gè)故事的商機(jī)，聯(lián)動(dòng)印度資源制作了本土化的動(dòng)畫版電影《巴霍巴利王：消失的傳說》。利用印度人做針對(duì)印度市場(chǎng)的視頻，是亞馬遜的本土化策略的核心。

由于印度文化和種族的復(fù)雜性，所以不管是中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭，進(jìn)入印度的重要一步就是本土化，這是國(guó)外企業(yè)進(jìn)入印度拓展事業(yè)版圖時(shí)必須考慮的問題。

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