旅游小鎮(zhèn)建設如火如荼 不宜盲目而失去本色

不久前，住建部公布了276個全國特色小鎮(zhèn)名單，這是繼去年首批127家特色小鎮(zhèn)之后，住建部公布的第二批特色小鎮(zhèn)名單。隨著政府對特色小鎮(zhèn)建設支持力度加大，不少地方相關部門和企業(yè)紛紛加快建設速度，特色小鎮(zhèn)儼然已成為投資、建設及旅游等相關領域最熱門的話題之一。但記者通過調查了解到，目前雖然特色小鎮(zhèn)建設如火如荼，很多地方卻存在缺乏特色、同質化現(xiàn)象嚴重等問題。專家對此表示，在特色小鎮(zhèn)的建設上不宜腳步過快，充分融合當?shù)靥赜械奈幕Y源才是關鍵。

消費需求旺盛但特色供給不足

據(jù)統(tǒng)計，此次公布的第二批276個特色小鎮(zhèn)中，文旅產業(yè)主導型特色小鎮(zhèn)占到了42%，“旅游”已成為特色小鎮(zhèn)發(fā)展中必不可少的因素。泛旅游化的消費聚集，成為每個特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的核心動力之一。在全國各地如火如荼開展新一輪建設的當下，什么樣的小鎮(zhèn)有潛力成為下一個烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)這樣鮮明特色的旅游特色小鎮(zhèn)，成為各方熱議的話題。

攜程旅行網相關負責人表示，旅游特色小鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)類產品目前在攜程線路中的比例比較高，僅北京、上海出發(fā)的就有3000多條線路可以選擇。小鎮(zhèn)類產品客單價目前一般比較低，出游時長在兩三天。“周末就可以出游，因此銷量很大。消費人群的話，各個類型都有，比如親子、情侶、朋友結伴出游等。”

不難看出，目前人們對于旅游特色小鎮(zhèn)的消費需求非常旺盛。對此，中國國土經濟學會旅游發(fā)展委員會會長、景域集團董事長洪清華表示，“中國歷史悠久，有太多的古城、古鎮(zhèn)、古村，有的古村落保存有千年的歷史古街，但真正旅游開發(fā)成功的屈指可數(shù)，有IP傳播價值的更少，大部分小鎮(zhèn)品牌傳播忽視了主流消費人群的喜好。”

大佬紛紛入局旅游特色小鎮(zhèn)建設

記者了解到，目前國內旅游特色小鎮(zhèn)建設已經呈現(xiàn)出各顯神通的市場格局，其中不乏一些極具知名度的大公司和大品牌參與進來。如華誼兄弟影視公司加快在14省市建設20個電影小鎮(zhèn)；阿里巴巴宣布推出貓咪主題天貓小鎮(zhèn)；景域集團聯(lián)合地方政府正在打造嘉善大云“甜蜜小鎮(zhèn)”、河南禹州神垕古鎮(zhèn)等。

同時，丹寨萬達旅游小鎮(zhèn)也在不久前正式開園。記者在貴州丹寨當?shù)夭稍L時了解到，丹寨萬達旅游小鎮(zhèn)不僅引入了丹寨特有的國家非物質遺產項目、民族手工藝、苗寨美食、苗醫(yī)苗藥等內容，還包括酒店、客棧、萬達影城等配套設施，投資達到7億元，根據(jù)中國旅游研究院測算，小鎮(zhèn)成功運營后可間接創(chuàng)造丹寨上萬人就業(yè)。

除了一些業(yè)界大佬的加入，各地政府相關部門也在根據(jù)本地特色規(guī)劃打造旅游特色小鎮(zhèn)。江蘇省鹽城市大豐區(qū)全域旅游服務中心主任朱翰威告訴記者，目前僅大豐區(qū)規(guī)劃中的旅游特色小鎮(zhèn)便有三個，其中包括麋鹿文化、水滸文化等。“像麋鹿小鎮(zhèn)依托的是中華麋鹿園，主要打造生態(tài)、突出麋鹿風情，而水滸小鎮(zhèn)是位于大豐區(qū)白駒鎮(zhèn)，這個鎮(zhèn)子是《水滸傳》作者施耐庵的家鄉(xiāng)，所以在這里打造水滸小鎮(zhèn)也算是原汁原味吧。”

同質化現(xiàn)象普遍存在

形形色色的旅游特色小鎮(zhèn)，雖然數(shù)量上已形成一定規(guī)模，但是業(yè)內人士指出，目前各地的很多旅游特色小鎮(zhèn)同質化現(xiàn)象仍然比較嚴重。中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴記者：“現(xiàn)在很多特色小鎮(zhèn)都是打著旅游的旗號進行開發(fā)，浙江全省各地都在打造特色小鎮(zhèn)，云南一下開工了一百多個旅游特色小鎮(zhèn)。但各地的這些小鎮(zhèn)很多都缺乏特色。”

洪清華表示，今年以來，很多國內大牌景區(qū)、小鎮(zhèn)游客量下降，但是去該區(qū)域的總體游客量卻明顯增長，游客“過門而不入”、“入園而難留”成為多數(shù)旅游小鎮(zhèn)頗為無奈的寫照。同時，洪清華認為，特色小鎮(zhèn)的競爭力，關鍵在打好IP牌。挖掘特色小鎮(zhèn)的產業(yè)IP、文化IP，通過人格化、故事化、年輕化品牌塑造、并與大眾產生良性互動，是旅游特色小鎮(zhèn)能脫穎而出的唯一路徑。

此外，記者了解到，目前旅游度假的主力軍是80后、90后，如何才能滿足他們的個性化需求是運營上的難點。朱翰威表示，開發(fā)規(guī)劃時就要避免日后出現(xiàn)“千鎮(zhèn)一面”的情況，游客需求越來越細化，有些小鎮(zhèn)就要根據(jù)需求重新改造基礎設施，包括小鎮(zhèn)里的工作人員在服務上也應該有自己的標準和特色。同時，朱翰威坦言，有時候小鎮(zhèn)開發(fā)成功，并推入市場后也會在管理上出現(xiàn)一些難點。“比如游客增多后，素質參差不齊，對小鎮(zhèn)當?shù)氐沫h(huán)境造成了很大負擔，如果是全新開發(fā)的還好，要是老鎮(zhèn)改造的，會有瓶頸，像如何保留鎮(zhèn)里面的格局，如何跟當?shù)鼐用襁M行對接，這都需要做一個權衡。”

真正融入當?shù)匚幕顷P鍵

對于如何破解同質化現(xiàn)象的難題，專家指出，引入IP和真正挖掘當?shù)靥厣顷P鍵。記者發(fā)現(xiàn)，其實目前一些國內旅游特色小鎮(zhèn)項目已經慢慢開始打造屬于自己的IP形象和產品。比如去年和上海迪士尼樂園同步開業(yè)的迪士尼小鎮(zhèn)和迪士尼主題酒店，開業(yè)至今經常處于一房難求狀態(tài)；被譽為“中國鈞都”的河南省神垕古鎮(zhèn)，在短短兩個月時間，通過文創(chuàng)設計有了新的IP形象，并引入了景域集團旗下人文輕奢酒店品牌歌璞，打造鈞瓷藝術酒店，也帶來了非常旺的人氣。

而在挖掘當?shù)靥厣?，朱翰威表示，除了一些公共性的內容外，在小?zhèn)打造上還是要做自己，“比如麋鹿小鎮(zhèn)的打造，本身國內最大的麋鹿自然保護區(qū)就在大豐，這是得天獨厚的資源，所以在規(guī)劃建設中，就要把這種當?shù)叵嚓P的資源、民俗，文化用活。而且在小鎮(zhèn)中的項目上必須要有體驗感才能讓游客真正融入。同時，旅游特色小鎮(zhèn)不光是能拉動消費，豐富當?shù)芈糜萎a品，還能帶動當?shù)鼐蜆I(yè)，比如周邊的居民可以參與進來，做一些手工藝品，給他們帶來一定收益，這也是特色文化的打造。”

楊彥鋒告訴記者，“特色小鎮(zhèn)要回歸本質，核心還是要在特色兩個字上做文章，這里所說的特色需要有相關產業(yè)做支撐，這樣小鎮(zhèn)日后才能有自循環(huán)的動力和可持續(xù)發(fā)展的基礎?，F(xiàn)在很多開發(fā)商資本雄厚，但是開工容易，物質形態(tài)的建設也很簡單，可后續(xù)這個小鎮(zhèn)的客流引導、里面具體項目的運營和IP導入怎么做就成了一個很大的問題。尤其是旅游特色小鎮(zhèn)，它是一個長期的項目運營，絕對不可盲目開發(fā)。”