李寧拯救李寧怎么回事？ 為什么李寧能推出“中國李寧”？（3）

一直以來，李寧都希望能與國際著名企業(yè)并肩，那就意味著，李寧公司必需具備能夠持續(xù)提升利潤率的能力。

“從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的角度講，李寧在經(jīng)營上更多積累的是市場(chǎng)批發(fā)管理的體系，零售運(yùn)營較弱，所以我們希望新CEO能具備更多消費(fèi)品運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，可以給李寧公司注入更專業(yè)的零售運(yùn)營知識(shí)。”對(duì)于李寧而言，錢煒應(yīng)該是目前最適合的人選。

在中國短暫的體育品牌發(fā)展史上，逐層推進(jìn)的代理批發(fā)模式曾為品牌帶來高速的擴(kuò)張和現(xiàn)金流，但在市場(chǎng)競(jìng)爭從增量轉(zhuǎn)向存量后，批發(fā)模式的弊端就開始顯現(xiàn)。品牌方與市場(chǎng)越來越脫節(jié)，也逐漸偏離消費(fèi)者的真正需求。

曾經(jīng)的李寧深受其害。

其實(shí)早在2012年，金珍君就開始對(duì)李寧公司進(jìn)行批發(fā)轉(zhuǎn)零售的制度改造，持續(xù)創(chuàng)新店鋪形象、強(qiáng)化購買體驗(yàn)。在更多人士看來，金珍君在位期間對(duì)李寧公司方向的把控大體沒錯(cuò)，但因其不了解國內(nèi)市場(chǎng)，且要為資本負(fù)責(zé)，過于急功近利。

“在加入李寧前，金珍君曾參與達(dá)芙妮的改造，短期內(nèi)，達(dá)芙妮業(yè)績有回升，但現(xiàn)在的情況并不好。”服裝分析師馬崗告訴《中國企業(yè)家》，在他看來，中國很多企業(yè)得的都是慢性病，想要短期內(nèi)起死回生，就有可能傷到企業(yè)的根基。

2014年底，李寧正式回歸，回歸后對(duì)楊海威下達(dá)的首要指令就是不要有OTB壓力，“一切都以零售終端的實(shí)際銷售結(jié)果為導(dǎo)向”。

“OTB”即“采購限額計(jì)劃”，可通過此項(xiàng)計(jì)劃預(yù)估全年的銷售總額，在最激進(jìn)的時(shí)期，品牌方為達(dá)到銷售指標(biāo)，不斷向經(jīng)銷商壓貨，這也成為后期超高庫存的原因之一。

2016年，李寧公司的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到82天，這樣的數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段都較為優(yōu)秀。同年，李寧開始規(guī)劃柔性供應(yīng)鏈體系，楊海威告訴記者，李寧公司每年對(duì)IT系統(tǒng)數(shù)字化的投入都達(dá)到全年?duì)I收的0.5%左右，同時(shí)在阿里與騰訊等第三方合作伙伴的共同努力下，李寧搭建了屬于自己的數(shù)字中臺(tái)。2017年，這套體系正式上線。

從官方提供的數(shù)據(jù)來看，李寧現(xiàn)階段的滾動(dòng)現(xiàn)貨率在15%~18%左右，每年的訂貨會(huì)也從原來的4場(chǎng)增加到了6場(chǎng)，新增的兩場(chǎng)是以“中國李寧”為主的高端訂貨會(huì)。

一切都在向好的方向走，但李寧本人對(duì)于這些指標(biāo)仍不滿意。

“從目前的數(shù)據(jù)看，李寧的庫存周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流是非常優(yōu)秀的，但在未來的經(jīng)營中，還需要持續(xù)地去管理運(yùn)營。”同時(shí)李寧也承認(rèn)，公司整體的利潤率不太理想。縱使在2019年上半年，李寧的凈利潤同比增長197%至7.95億元，這個(gè)數(shù)字在行業(yè)內(nèi)仍然偏低。

2019年5月，李寧公司“破天荒”自建工廠。

“其實(shí)最初在建設(shè)李寧公司的時(shí)候，我是希望可以把整個(gè)資源都放在品牌建設(shè)上，我們現(xiàn)在開出第一家鞋廠，是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，希望能夠?qū)Σ牧蟿?chuàng)新、工藝創(chuàng)新、產(chǎn)量管理都有更深的理解和把控。”

在李寧的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，自建工廠在整體生產(chǎn)上占比很小，但有助于李寧公司將一些有創(chuàng)造性的技術(shù)和設(shè)計(jì)與零售終端的需求、服務(wù)更有機(jī)地結(jié)合起來，這也是李寧開設(shè)工廠的基本想法。

而談及李寧公司的零售改革與渠道優(yōu)化，就不得不提及李寧的電商網(wǎng)絡(luò)。馬崗也評(píng)論稱，李寧的創(chuàng)新能力一直很強(qiáng)，很早就引領(lǐng)行業(yè)，尤其是在電商的建設(shè)上。“李寧是最早做電商的服裝品牌之一，在信息化方面更是有創(chuàng)舉性。”

電商CEO馮曄2008年加入李寧公司，阿里背景，也正是在這一年，李寧公司決定做自己的電商網(wǎng)絡(luò)。“只能說那時(shí)候高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這一方面想的比較透徹，哪怕是營業(yè)額比較少，也能有自己的一畝三分地。”

李寧的電商平臺(tái)大概建立了半年多的時(shí)間，馮曄感覺自己每天都在“接力”。“一開始難免做一些清尾貨、促銷的事情，但幾乎每天都在面對(duì)新的業(yè)務(wù)模式、新的商品結(jié)構(gòu)。2012年以后，TPG的高層不懂中國電商的生態(tài)，對(duì)我們的定位也有調(diào)整。”

李寧電商的高速增長也是在2015年后。李寧正式接管業(yè)務(wù)后，指明了電商發(fā)展的總方向，在這樣的基礎(chǔ)上，李寧對(duì)馮曄充分授權(quán)。

2017年，李寧成立專門的會(huì)員運(yùn)營部門，跟李寧電商團(tuán)隊(duì)互融互通。

“想要真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化其實(shí)很難”，在馮曄看來，首先要做好價(jià)格管理，與線下經(jīng)銷商價(jià)格保持一致，但為了維護(hù)線上的運(yùn)營，平臺(tái)還是需要給予線上充分的權(quán)力。“李寧電商有自建的倉儲(chǔ)，我們的業(yè)務(wù)模式和線上完全不同，需要倉到點(diǎn)的配送，而線下門店則是倉到店的配送。”

從馮曄提供的數(shù)據(jù)看，2019年，李寧電商部門的營收貢獻(xiàn)占總營收的23%，而這個(gè)數(shù)字在2013年底還是2%。“能夠獲得如此顯著的成果，還是因?yàn)楣驹诤笃诩哟罅藢?duì)電商的投入。”

在馮曄看來，李寧電商目前的定位如下：

首先，電商部門是李寧公司非常重要的收入來源。第二，電商也是一個(gè)媒體，是一個(gè)比較好的宣傳平臺(tái)，李寧的很多新品，會(huì)選擇在電商渠道首發(fā)。第三，李寧公司也會(huì)把電商作為一個(gè)數(shù)據(jù)中心，通過此觀察當(dāng)下市場(chǎng)的變化。

而在未來，李寧與錢煒都希望電商部門能更多承擔(dān)為線下服務(wù)、引流的職能。

“這是我們的智慧門店，從熱量變化上能明顯看出消費(fèi)者進(jìn)入門店后的運(yùn)動(dòng)走向，而這套智能系統(tǒng)也會(huì)在李寧更多的直營店上應(yīng)用。”楊海威的辦公室掛著一面顯示屏，同時(shí)他告訴記者，此刻新CEO錢煒對(duì)于店鋪運(yùn)營的關(guān)注程度比以往任何時(shí)刻都更高。

李寧目前有6400多家門店，其中直營門店1300多家，在錢煒看來，不管是直營門店還是經(jīng)銷商門店，管理都需加深。

“董事長對(duì)我的要求，更多在于對(duì)李寧零售模式的改變。”錢煒告訴《中國企業(yè)家》，“在之前三個(gè)月，我去過李寧的各級(jí)市場(chǎng)與工廠，在未來，我們要在各個(gè)領(lǐng)域，包括組織架構(gòu)方面進(jìn)行整合，同時(shí)要有更細(xì)化的運(yùn)營。李寧公司在之前做出了不錯(cuò)的成績，下一步需要讓效率更優(yōu)、讓每一家單店都成為可以盈利的門店，這是一個(gè)比較立體的工作，需要從店鋪運(yùn)營、商品經(jīng)營、庫存效率、組織架構(gòu)、電商效率各方面調(diào)整。”

李寧與“李寧”

體育行業(yè)星辰大海，沒有人能否認(rèn)李寧本人在其中的貢獻(xiàn)，也沒有人能否認(rèn)李寧公司對(duì)于全行業(yè)發(fā)展的意義。

經(jīng)常與李寧同時(shí)被提起的另一家本土品牌是安踏。在李寧深陷泥沼的同時(shí)，這家來自于晉江的企業(yè)靠著“多品牌收購”與“國際化”的戰(zhàn)略趕超李寧，穩(wěn)坐行業(yè)一哥的位置，其2000億的市值讓李寧至今難以追趕。

安踏與李寧的企業(yè)文化完全不同，發(fā)展道路也截然相反。

2018年起，李寧公司貫徹的都是“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，即聚焦體育專業(yè)、只做李寧品牌、通過多渠道發(fā)展。而安踏則是一直奉行“單聚焦、多品牌、全渠道”的策略，其中的FILA更是成為安踏的現(xiàn)金奶牛。

根據(jù)安踏2019年上半年公布的財(cái)報(bào)來看，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)營收占比為44%，大有趕超主品牌之勢(shì)，或也正是因?yàn)橄肀M了“果實(shí)”的甜美，安踏在后期國際化的收購上“大施拳腳”，在2018年末花費(fèi)巨資收購高端戶外品牌始祖鳥更是讓人側(cè)目。此外，安踏在資本上的運(yùn)作也較其他國內(nèi)品牌成熟，其曾在2019年對(duì)抗數(shù)次做空，超高的毛利率與FILA的門店數(shù)反而成為做空機(jī)構(gòu)的話柄。

與李寧相比，安踏儼然成為了一家平臺(tái)型公司。

在之前《中國企業(yè)家》采訪的過程中，部分李寧前員工也曾對(duì)李寧的“商業(yè)能力”頗有微詞。

但從來沒有人指責(zé)過李寧的人品。

最常被媒體提及的是李寧與健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的一段過往。1988年，李寧在漢城奧運(yùn)會(huì)吊環(huán)比賽上失利，一夜之間成為“千古罪人”，當(dāng)他孤零零地回到首都機(jī)場(chǎng)，只有李經(jīng)緯在走廊盡頭等他。1989年4月，經(jīng)李經(jīng)緯力勸，李寧創(chuàng)辦李寧品牌。2013年，李經(jīng)緯困厄于病榻，李寧承擔(dān)了其所有的醫(yī)療費(fèi)用，并為其料理了后事。

“他是我商業(yè)上的啟蒙教練”，“作為一個(gè)冠軍我還是很榮耀的，一開始覺得拿這個(gè)名字去做商品不太合適，我是在他的鼓勵(lì)下才決定做的李寧品牌”。此后數(shù)年間，李寧兩次接受《中國企業(yè)家》采訪，都把李經(jīng)緯掛在嘴邊。

2014年末，金珍君一紙離職信引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)，次年，TPG正式從李寧公司撤資。但在這個(gè)過程中，李寧本人從未對(duì)任何人做出過負(fù)面評(píng)價(jià)。在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，李寧也向記者表示過對(duì)“陳義紅、張志勇、TPG”在內(nèi)的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)所做貢獻(xiàn)的認(rèn)可。

“這幾年總是有人不斷去攻擊這個(gè)品牌，甚至帶有惡意地去攻擊李寧本人。作為公司管理者，我們會(huì)很憤怒，但他在這方面從來沒有任何的評(píng)論、還擊，他對(duì)所有東西都抱著善意去理解。”洪玉儒告訴《中國企業(yè)家》，在他看來，李寧始終是一個(gè)有高度、有底線的人。

我們或許無法評(píng)價(jià)李寧樸實(shí)厚道的性格是否真正適合從商，但他的確總能把有才能的人聚攏。而這種運(yùn)動(dòng)員氣質(zhì)或許早已轉(zhuǎn)換為李寧公司獨(dú)有的企業(yè)文化。

但與早些年相比，李寧的管理風(fēng)格似乎變了，至少從目前來看，對(duì)于企業(yè)大方向上的把控，李寧不會(huì)再假他人之手。“他對(duì)我的要求從來都是怎么難怎么來，但我也沒有不完成過。”在采訪過程中，不止馮曄一人向《中國企業(yè)家》表示過李寧的嚴(yán)格。當(dāng)然作為創(chuàng)始人與企業(yè)表率，李寧也必須時(shí)刻沖到最前面。

那么在此之后呢？一個(gè)擁有強(qiáng)精神領(lǐng)袖的企業(yè)又該如何完美延續(xù)？李寧本人在為公司注入更多品牌力與凝聚力的同時(shí)，其個(gè)人的光輝是否會(huì)成為限制企業(yè)發(fā)展的阻礙？

至少目前可以肯定的是，有了“中國李寧”這顆“試金石”，李寧公司已完全進(jìn)入到了高速增長的新階段，但這個(gè)產(chǎn)品線仍需繼續(xù)駕馭，讓其形成向上的長期動(dòng)力。阿迪達(dá)斯正因未權(quán)衡好“時(shí)尚”與“運(yùn)動(dòng)”而面臨壓力。

近年來，李寧把精力更多放到“非凡中國”上。非凡中國跟李寧公司的策略不同，分為“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”和“運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品”兩大板塊。“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”包括李寧體育園區(qū)以及一些賽事的運(yùn)營，李寧的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)LNG也在其中。“運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品”則包括更多運(yùn)動(dòng)健康飲料及食品，與李寧品牌相比，“非凡中國”更寬泛一些，是“多品牌、多品類、多形式”的業(yè)態(tài)。

據(jù)李寧強(qiáng)調(diào)，2020年，李寧也會(huì)在“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”上發(fā)展得更多。

2019年10月，耐克任命新執(zhí)行官約翰·多納霍，公開資料顯示，約翰在加入耐克前曾任職科技公司，在支付與在線零售上有多元經(jīng)驗(yàn)。這也意味著，耐克未來將在數(shù)字化上推動(dòng)更多。反觀李寧，能否在錢煒的加盟下完成零售系統(tǒng)的升級(jí)還有待時(shí)間驗(yàn)證。

但有一點(diǎn)毋庸置疑，在聚焦專業(yè)體育上李寧公司會(huì)不遺余力。在近期推出的產(chǎn)品中，“?”跑鞋讓李寧最興奮，而李寧公司在“?材料”的研發(fā)與應(yīng)用的調(diào)校上至少花了兩年。

“當(dāng)運(yùn)動(dòng)員拿金牌與在商業(yè)上獲得成績相比，哪種會(huì)讓你更有成就感？”我們最后問李寧。

“人生是一個(gè)過程，我覺得不太容易比較。能代表國家去參加一個(gè)世界大賽，我覺得很榮耀。但如果我的經(jīng)營行為能夠使社會(huì)進(jìn)步，我覺得也很好。當(dāng)然，如果能看到越來越多的人穿著我們的產(chǎn)品，我會(huì)覺得更驕傲，所以每到年輕人聚集的地方，我都低頭走路，要看看穿著我們產(chǎn)品的人到底有多少。”李寧告訴《中國企業(yè)家》。