硝煙彌漫三年,網(wǎng)絡(luò)紅包放棄雞年"一鳴驚人"。支付寶暗示"今年沒有紅包大戰(zhàn)"一個(gè)星期后,12月28日,騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍也明確表示,今年春節(jié)不再有微信紅包營銷活動(dòng)。
在業(yè)界看來,經(jīng)過多年的移動(dòng)支付習(xí)慣培養(yǎng),用戶教育和場景搭建已基本完成,微信與支付寶戰(zhàn)術(shù)方向開始分化,未來春節(jié)紅包的形式將繼續(xù)存在,但"去中心化"、"新技術(shù)普及"將成為新任務(wù)。
激戰(zhàn)三年
作為移動(dòng)支付最激烈的戰(zhàn)場,春節(jié)檔是惟一的存在,這樣的現(xiàn)象從2014年一直持續(xù)到2016年且愈演愈烈,到2016年無論從營銷推廣還是數(shù)據(jù)成績來看,都達(dá)到頂峰。
根據(jù)微信相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年除夕微信紅包日發(fā)送總次數(shù)為23.5億次,遠(yuǎn)高于中秋節(jié)、情人節(jié)等其他節(jié)假日及平時(shí)。猴年除夕到初五共有5.16億人使用微信紅包,總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次,后者數(shù)據(jù)較去年同期增長近10倍。北京商報(bào)記者了解到,盡管猴年春節(jié)微信紅包參與人次高達(dá)5.16億人次,但在兩年前該數(shù)據(jù)僅為500萬人。
微信于2014年春節(jié)前夕上線的紅包功能甚至被阿里巴巴董事局主席馬云稱為"珍珠港襲擊"。幾乎可以肯定,微信春節(jié)紅包的亮眼成績吸引了支付寶等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的跟進(jìn),支付寶更是于2016年接棒微信拿下央視春晚的獨(dú)家合作。為全面攻下春節(jié)檔,支付寶在猴年春節(jié)前半個(gè)月就開始造勢,從1月23日開始,支付寶聯(lián)合80家品牌連續(xù)19天派發(fā)商家的優(yōu)惠或現(xiàn)金禮包。
從微信與支付寶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看,經(jīng)過春節(jié)的集中營銷和平時(shí)對(duì)市場的教育,以紅包為載體的移動(dòng)支付已在橫向縱向均得到大幅普及。除拉動(dòng)社交互動(dòng)外,移動(dòng)支付的影響力從一二線城市滲透至三四線城市乃至更下級(jí)地區(qū)用戶。
從參與人群的年齡分布來看,使用移動(dòng)支付的用戶年齡層在悄然擴(kuò)大至"60后",業(yè)界普遍認(rèn)為春節(jié)、春晚實(shí)則是移動(dòng)支付的練兵場,同樣是微信、支付寶的營銷重地,主動(dòng)或被動(dòng)加入春節(jié)檔大戰(zhàn)的還有百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
棄賽有隱情
就在業(yè)界期待雞年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)之時(shí),支付寶和微信在一周之內(nèi)陸續(xù)表示退出之意。上周三支付寶AR實(shí)景紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍公開表示,今年沒有紅包大戰(zhàn)。張小龍則在12月28日稱,微信搖紅包的歷史使命已完成,希望在春節(jié)期間微信的使用者能夠有更多的時(shí)間陪伴家人。
對(duì)于張小龍的此番表態(tài),業(yè)界普遍認(rèn)為是移動(dòng)支付已成熟的表現(xiàn)。易觀金融高級(jí)分析師王蓬博向北京商報(bào)記者表示,"微信與支付寶選擇停打春節(jié)紅包大戰(zhàn)的原因在于春節(jié)紅包成為用戶熟悉的產(chǎn)品之后,再也無法取得剛推出時(shí)的轟動(dòng)效果"。
此外,艾媒集團(tuán)CEO張毅向北京商報(bào)記者坦言,"與其說微信棄賽不如說是不能再跟了。作為支付工具,支付寶比微信支付的入局時(shí)間要早很多,但是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,至少在兩年前用戶主要是在PC端使用支付寶,在移動(dòng)端還沒有建立使用場景,可以說支付寶在移動(dòng)時(shí)代下是不行的,但是微信支付用紅包提高了用戶普及度之后,讓用戶接受并且完成了綁定銀行卡這一重要的操作步驟,支付寶跟隨這一戰(zhàn)略重新在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搶得了一席之地,現(xiàn)在雙方都贏得了一部分市場,如果微信支付繼續(xù)參加紅包大戰(zhàn),說不定支付寶會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢"。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,支付寶和財(cái)付通(包含微信支付、QQ錢包)分別占據(jù)移動(dòng)支付交易份額前兩位,兩者在2016年三季度的市場規(guī)模占比分別為50.42%和38.12%。微信支付與支付寶對(duì)于移動(dòng)支付的場景化以及擴(kuò)張野心在近年來均未減少,競爭激烈程度可見一斑。
新使命擔(dān)當(dāng)
另有聲音也指出,支付寶并未退出春節(jié)紅包大戰(zhàn),推出的"AR實(shí)景紅包"即是力證。據(jù)零龍介紹,AR實(shí)景紅包基于" LBS+AR+紅包"的方式,用戶在發(fā)、搶紅包時(shí)都需要滿足地理位置和AR實(shí)景掃描兩個(gè)條件,相比于既有的紅包形式,互動(dòng)性和趣味性都豐富很多。
巧合的是,QQ團(tuán)隊(duì)在今年11月也曾對(duì)外公布過AR紅包項(xiàng)目,QQ紅包的玩法類似Pokemon Go,紅包發(fā)起者在指定位置發(fā)布紅包,其他用戶前往該地點(diǎn),通過開啟攝像頭才可領(lǐng)取紅包,此次QQ紅包策劃的品牌合作招商在今年11月1日已展開,在支付寶公布AR紅包玩法后QQ團(tuán)隊(duì)還隨即宣布,此前公布的LBS+AR紅包項(xiàng)目將于2017年1月正式推出。
對(duì)此,王蓬博并不覺意外,在他看來,在用戶對(duì)傳統(tǒng)紅包產(chǎn)品出現(xiàn)審美疲勞后,除了增加科技因素提升趣味性和互動(dòng)性別無他法,兩家公司的競爭目的依然是對(duì)用戶展開頻率和黏性的爭奪。"未來二者的競爭將不會(huì)僅僅在于對(duì)紅包的爭奪上,還會(huì)有更多的依托科技和產(chǎn)品構(gòu)思推出的爆點(diǎn)出現(xiàn),重點(diǎn)是二者要明確各自的定位以及現(xiàn)有的優(yōu)勢,才能取得真正的效果。"王蓬博這樣認(rèn)為。
而微信紅包退出也并不意味著騰訊的放棄,QQ紅包的及時(shí)跟進(jìn)反而體現(xiàn)了騰訊與阿里巴巴在支付上面的不同策略。"AR紅包其實(shí)只是紅包形式的變體而已,支付寶和QQ希望利用新的玩法吸引到目標(biāo)用戶。"張毅告訴北京商報(bào)記者。
張毅同時(shí)表示,"春節(jié)紅包大戰(zhàn)完全停止不太可能,不過形式會(huì)發(fā)生變化,原來是以微信和支付寶及商家為中心,以補(bǔ)貼為主的紅包大戰(zhàn),未來會(huì)逐漸‘去中心化’,由用戶或社群自創(chuàng)或者挖掘更多的玩法"。
責(zé)任編輯:莊婷婷
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