財報解讀 | 上半年凈利潤增214%，七匹狼詮釋“明道、取勢、優(yōu)術(shù)”

8月18日,七匹狼品牌戰(zhàn)略發(fā)布會盛大舉行。此次發(fā)布會宣告了七匹狼在中國茄克領(lǐng)航者的道路上將開啟時尚新紀元;而緊接著發(fā)布的七匹狼財報,則從數(shù)據(jù)上印證了這一紀元的到來。

七匹狼“中國茄克 中國七匹狼”戰(zhàn)略發(fā)布會

8月20日,七匹狼(002029.SZ)公布2021年上半年財報:總營業(yè)收入15.42億元,同比增長13.88%;凈利潤8270.23萬元,同比增長214.15%;扣非后凈利潤8213.47萬元,同比增長17375.63%。若對比發(fā)生疫情前的2019年上半年,七匹狼的扣非后凈利潤增長了20%,發(fā)展步伐之穩(wěn)健可見一斑。在經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)亮眼的同時,七匹狼繼續(xù)嚴控銷售支出,2021年上半年的銷售費用同比僅增長7.89%至3.43億元,主要開支增長用于廣告宣傳費用。

隨著疫情的負面因素逐漸消散,加上國貨消費熱潮持續(xù)高漲,中國的服裝行業(yè)景氣度持續(xù)回升。據(jù)中國紡織信息中心數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,流通分會重點監(jiān)測的46家紡織服裝專業(yè)市場(含市場群)總成交額達到5967.00億元,同比增長43.93%,比2019年同期增長11.52%。其中,35家市場成交額同比上漲,占總成交額的97.76%,平均增幅為49.41%;11家市場成交額同比下降,占總成交額的2.24%,平均降幅為44.68%。

當然,在市場蓬勃發(fā)展的同時,同業(yè)競爭日益嚴峻,七匹狼在今年上半年取得不俗的成績,與其堅持的品牌理念和獨具特色的創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品密不可分。深耕中國茄克31年的七匹狼繼續(xù)在這一賽道發(fā)力,助力其成績持續(xù)居于行業(yè)前列,“茄克之王”的美譽實至名歸。

走過而立之年,七匹狼品牌受眾不斷擴大,并呈現(xiàn)年齡多元化趨勢,作為中國最早的男裝茄克品牌,七匹狼做對了什么?

任何一家成功的企業(yè),離不開明道(企業(yè)文化)、取勢(行業(yè)趨勢)、優(yōu)術(shù)(方法論)三個層面的成功。從這三個維度,更能清晰地看到七匹狼過去31年是如何一步步登頂“茄克之王”的。

道——“狼性文化”煉成記,持續(xù)發(fā)展發(fā)揚、不斷迭代進化

縱觀中國服裝業(yè),不同于部分服裝品牌經(jīng)歷一番搖擺才明確發(fā)展方向,七匹狼在成立之初即定位鮮明,始終聚焦男裝大品類,并以茄克的細分品類作為主打,消費者第一時間想到七匹狼品牌,頭腦中就浮現(xiàn)出“男裝茄克”的標簽,品牌定位清晰,這也造就了七匹狼連續(xù)21年茄克市場占有率第一的好成績。

七匹狼連續(xù)21年茄克市場占有率第一

當然,優(yōu)秀的品牌不止依靠一句口號、一個符號那么簡單,深入人心的精神內(nèi)涵才是增強消費者忠誠度和粘性的王道。作為愛國愛黨的企業(yè),今年6月,七匹狼在成立31周年之際,宣布“紅色戰(zhàn)狼之家”正式開館,傳承紅色氣質(zhì),強化“為人民服務”的宗旨意識。7月,七匹狼榮登《中國經(jīng)濟周刊》建黨百年特刊及封面,七匹狼董事長七匹狼在接受采訪時說道:“狼就是一種品牌態(tài)度的象征:奮斗不止的,勇往直前的,團隊合作的。”

“紅色戰(zhàn)狼之家”（黨建館）揭幕

專注男裝的七匹狼以“男人不只一面”為核心主張,獨創(chuàng)和堅守狼性奮斗文化,將社會責任貫穿在企業(yè)發(fā)展的每一步。在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)時尚與設計的同時,盡可能的減少環(huán)境傷害,并將保護動物的宗旨落到實處。七匹狼借“做TA的守護者”系列,持之以恒地踐行當前服裝行業(yè)對環(huán)境及動物保護的責任與使命。

七匹狼與云南省綠色環(huán)境發(fā)展基金會展開戰(zhàn)略合作

從2020年3月開始,七匹狼與云南綠基會展開公益合作,首次推出【自然守護者系列T恤】。雙方于今年3月,共同參加了云南德宏芒市的芒杏河菲氏葉猴保護地的綜合探訪考察。河南暴雨事件后,七匹狼第一時間向受災地區(qū)捐贈價值1000萬的物資,并組織七匹狼救援隊整裝前往前線進行物資調(diào)配發(fā)放,體現(xiàn)了國民品牌的家國情懷。

七匹狼第一時間向河南受災地區(qū)捐贈價值1000萬的物資

憑借長期以來積極承擔社會責任的品牌使命感,以及在公益時尚創(chuàng)新領(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn),七匹狼于第十屆中國公益節(jié)斬獲“2020年度責任品牌獎”、“2020年度公益創(chuàng)新獎”兩項大獎。

七匹狼于第十屆中國公益節(jié)斬獲兩項大獎

七匹狼過去幾十年走過的每一步,都在告訴世人,外觀及風格時尚可以不斷推陳出新,但是內(nèi)涵及品牌調(diào)性永存,才是企業(yè)文化最好的展示。

勢——審美話語權(quán)東漸,中國茄克建立文化自信

七匹狼能夠持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè),得益于其緊抓行業(yè)大勢,推陳出新。

近年來,隨著中國國力不斷增強,中國人的文化自信也與日俱增。在消費領(lǐng)域,審美話語權(quán)東漸,消費者對中國品牌的認同感和民族自豪感成為了Z世代消費的主要邏輯。七匹狼順勢而為、乘勢而上,以中國茄克為錨點,建立文化和品牌自信。

隨著中國的文化自信以及中國美學進一步走向世界,中國服裝品牌也迎來了國內(nèi)再度崛起和走向世界舞臺的巨大契機。數(shù)據(jù)顯示,近十年來,中國男裝行業(yè)市場規(guī)模年均復合增長率為6.82%,增加到將近6000億。國家正值新發(fā)展階段,提出要“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。這對國貨品牌而言,是重大的發(fā)展機遇。隨著民族自信心的不斷提升,國貨品牌取代進口品牌已是不可逆的長期趨勢,國貨品牌市場占有率將加速上揚。

而當前的消費主力軍——Z世代,對國民品牌的認同感逐步增強,隨著他們的消費能力逐步上升,中國品牌可以說正在迎來高光時刻。而七匹狼則在專注傳承經(jīng)典的同時,求新求變,發(fā)力年輕賽道。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù),80、90成長于經(jīng)濟高速增長、人民文化水平迅速提升的時代,在物質(zhì)、精神層面上均有更高的需求。在80、90后成為消費主力之后,消費升級趨勢愈發(fā)明顯,品牌意識加強,對商品品質(zhì)要求提升。其中服裝領(lǐng)域則是Z世代人群重點關(guān)注的消費領(lǐng)域,關(guān)注比例接近50%,他們在服裝領(lǐng)域的消費支出占10%左右。而在消費觀念上,Z世代更注重精神內(nèi)核,并不執(zhí)著于大牌、奢侈品,而是希望符合自身審美、表達自我特性。

基于對80-90后目標客群的精準分析,七匹狼展現(xiàn)出逐漸趨向年輕化、場景化、態(tài)度化的營銷軌跡,走上重塑品牌活力的煥新之路。七匹狼近年來致力于探索年輕人態(tài)度,不僅推出年輕時尚產(chǎn)品系列和品牌,還和中國設計師協(xié)會成立中國茄克時尚流行趨勢研究中心,聯(lián)合設計師力量,探索設計和功能結(jié)合,引領(lǐng)流行趨勢發(fā)展。比如“狼圖騰”系列,七匹狼聘請國際設計師自主設計,將中國傳統(tǒng)文化與年輕人新時尚做了有機交融。

七匹狼今年全新推出的2021年春夏系列以“守護?共生”主題,“霸道總裁”明道、“追夢人”白舉綱、“赤誠不羈”的阮經(jīng)天、“剛毅頑強”的張譯、“甜酷男孩”伍嘉成等等,都不約而同地選擇七匹狼2021春夏系列茄克。他們對七匹狼茄克的演繹,不僅賦予“男人不只一面”品牌理念全新的時代生命力,更彰顯當下年輕男性不同的個性和底色。而在2021秋冬季,七匹狼則延續(xù) #動物保護#理念,以茄克為載體,自然為語境,探尋男性精神力量的無限可能。七匹狼采用無齡化、時尚化、可持續(xù)化的思考方式,用年輕人樂于接受的方式和語境與他們對話,不斷升級品牌年輕化。

眾星演繹七匹狼茄克

此外,七匹狼在營銷上也講求創(chuàng)新玩法,玩出新高度。在剛剛過去的父親節(jié),不少品牌都進行了節(jié)日營銷,但七匹狼與舒克的跨界營銷卻角度獨特,通過品牌聯(lián)動,向觀眾傳達關(guān)愛父親從了解父親開始,再利用品牌自身的產(chǎn)品優(yōu)勢,推出聯(lián)名款禮盒。此舉很快引發(fā)了年輕群體甚至父親們的情感共鳴,增強了二次傳播力度,將舒客和七匹狼推向了消費者認知和情感的心智層面,刷新了用戶對品牌的固有印象,促進了品牌與消費者之間的互動,開啟了跨界營銷的新格局。

七匹狼X舒客“爸氣不只一面”聯(lián)名禮盒

作為服裝領(lǐng)域的大型民企,塑造企業(yè)文化和緊跟時尚趨勢是成功的必然要素,但品牌能否經(jīng)久不衰,仍然立足產(chǎn)品。依托過硬的的產(chǎn)品質(zhì)量、卓越的創(chuàng)新力和前瞻性、強大的品牌社會影響力,七匹狼憑借#狼系型動煥新我#主題營銷案例和“做TA的守護者”系列T恤在2021國際品質(zhì)節(jié)暨全球消費領(lǐng)導力峰會上榮獲“2021杰出營銷創(chuàng)意獎”和“2021杰出質(zhì)造產(chǎn)品獎”兩項大獎。無論是Z世代,還是80、90的Y世代,或是崇尚經(jīng)典的70后商務人士,七匹狼當前的產(chǎn)品及體驗均能滿足多元化的年齡層級,也更好地詮釋了那句“男人不只一面”。

七匹狼榮獲“2021杰出營銷創(chuàng)意獎”和“2021杰出質(zhì)造產(chǎn)品獎”兩項大獎

術(shù)——多維策略,打造硬核“中國茄克”

除了在產(chǎn)品方面下足功夫,線上線下全渠道布局也是七匹狼今年重點加強的工作。對于線上渠道,七匹狼主要發(fā)力直播電商和社群電商,拓展小紅書、微信商城、抖音等新興電商渠道,并針對新興渠道,策劃一系列營銷活動,不斷拓展受眾群體。七匹狼緊跟潮流趨勢,于2021年4月20日觸電抖音,發(fā)起主題為#狼系型動煥新我#全民變裝任務,解鎖新高階營銷方式,狂攬播放量10億+。在抖音服飾鞋帽類品牌榜,七匹狼也從13位直接升至第2位,刷新“圈粉”新高度。今年4月, #狼系型動煥新我#主題營銷案例斬獲“2021杰出營銷創(chuàng)意獎“。這一營銷方案讓七匹狼在抖音服飾鞋帽類品牌榜上從13位躍升至第2位。

#狼系型動煥新我#主題營銷案例

財報顯示,七匹狼線上渠道營收6.38億元,同比增長7.17%,占總收入比例超過40%,毛利率為36.77%。其中來自天貓的交易金額為1.44億元,來自京東的交易金額為6636.22萬元;來自唯品會的交易金額為1.436億元。

隨著服裝行業(yè)整體銷售模式的轉(zhuǎn)型,實體店對于品牌已經(jīng)從傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┛蛻趔w驗和展示品牌形象的窗口。七匹狼在線下借由精品俱樂部等獨特的終端形象視覺,數(shù)智化打通全平臺影響,牢牢把握私域流量。近期,七匹狼宣布全面啟動終端優(yōu)化策略,并表示“形象策略是品牌發(fā)展的精神內(nèi)核”,兩年內(nèi)完成所有終端門店優(yōu)化,推出200多家“茄克之家”體驗店。優(yōu)化線上線下銷售及體驗渠道結(jié)構(gòu),七匹狼要的不僅是銷量,還要讓客戶盡享極致服務與體驗。

七匹狼精品俱樂部形象店

在東京奧運會閉幕后不久,七匹狼于8月18日戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布,簽下蘇炳添作為品牌代言人。闖入男子百米決賽的蘇炳添,以不斷突破極限、永不言棄的奮斗精神,已然成為年輕一代追捧的“新晉頂流”,銜接了全民體育熱情與國民自豪情緒。七匹狼董事長周少雄表示,蘇炳添是中國的驕傲,也是亞洲的驕傲,他這種追求極致的精神與七匹狼十分契合。和蘇炳添十年如一日地提升速度一樣,七匹狼身上也有這種不屈不撓的精神,數(shù)十載專注男裝、專注茄克、專注打造品質(zhì)經(jīng)典的企業(yè)發(fā)展路徑,讓中國男裝時尚走向更高的舞臺。

與此同時,七匹狼與中國網(wǎng)、新華社《中國名牌》雜志社、生態(tài)環(huán)境部宣傳教育中心以及中國服裝設計師協(xié)會共同開啟深度合作戰(zhàn)略,多方聚焦茄克核心品類。七匹狼希望依靠自己過去多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)驗造就“中國茄克”名片。

中國茄克中國七匹狼——七匹狼品牌戰(zhàn)略啟動

七匹狼對于未來的發(fā)展道路,也有著清晰的戰(zhàn)略布局。在剛剛過去的戰(zhàn)略發(fā)布會上,董事長周少雄表示:”七匹狼未來將圍繞‘中國茄克’的核心,從文化策略、可持續(xù)發(fā)展策略、時尚年輕化策略、形象升級策略四個方面進行戰(zhàn)略布局。在文化策略方面,把內(nèi)容和產(chǎn)品完美結(jié)合,展現(xiàn)中國態(tài)度,弘揚社會正能量;在可持續(xù)發(fā)展策略方面,通過環(huán)保系列產(chǎn)品將環(huán)保理念與美學融合,用時尚產(chǎn)品喚起人們保護動物、保護自然的意識和環(huán)保消費習慣;在時尚年輕化策略方面,以時尚趨勢為主導,聯(lián)合全球設計師的設計力量,探索時尚流行審美元素和功能性科技產(chǎn)品的完美結(jié)合,引領(lǐng)茄克流行趨勢的發(fā)展;在形象升級策略方面,全面啟動終端新形象工程,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),提升渠道形象,在兩年內(nèi)完成所有終端門店的升級改造。“

三十而已,未來可期

31年持續(xù)盈利,品牌長青,七匹狼始終保持“銳意進取”、“不屈不撓“的狼性精神。今年以來,七匹狼在眾多領(lǐng)域獲得市場和消費者的認可。

2021年3月,七匹狼在2020 年度全國服裝標準化技術(shù)委員會、中國服裝協(xié)會標準化技術(shù)委員會聯(lián)合年會中斬獲“標準化工作先進單位”的殊榮; 2021年6月,七匹狼斬獲瑞麗《男人風尚LEON》年度風尚茄克品牌大獎,繼續(xù)穩(wěn)坐細分品類頭把交椅。另據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心共同主辦的2021(第二十九屆)中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果,七匹狼茄克衫連續(xù)21年(2000-2020)列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位、以及2020年度同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位。在國內(nèi)眾多財經(jīng)及大眾媒體共同打造的大型活動品牌——CFS第十屆財經(jīng)峰會上,七匹狼獲得“2021(行業(yè))影響力品牌”大獎,董事長周少雄榮膺“2021(行業(yè))影響力人物”。這些都是對七匹狼產(chǎn)品質(zhì)量設計和品牌影響力的肯定。

后疫情時代,中國經(jīng)濟復蘇速度依然領(lǐng)跑全球,其他地區(qū)疫情防控難度與日俱增之時,海外不少訂單回流中國,推動我國的服裝行業(yè)保持高景氣值。作為中國茄克的時尚引領(lǐng)者,七匹狼是中國首家男裝上市公司,保有成立至今持續(xù)盈利的不俗戰(zhàn)績。2021年上半年業(yè)績的增長和整體業(yè)務的進步,既得益于2021年疫情好轉(zhuǎn),消費復蘇,同時也離不開七匹狼清晰的發(fā)展戰(zhàn)略,繼續(xù)深耕服裝主業(yè)。未來,七匹狼仍將穩(wěn)扎穩(wěn)打,用實力續(xù)寫行業(yè)傳奇,以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與風格突破,不斷刷新男裝茄克的定義,帶領(lǐng)中國茄克走向國際舞臺,向全世界傳遞中國態(tài)度。