店寶寶電商研究院：直播帶貨有規(guī)則 明星翻車(chē)很正常

6月29日財(cái)經(jīng)圈知名作家吳曉波開(kāi)啟了自己的直播帶貨首秀。

毫不意外，財(cái)經(jīng)圈大V的試水以翻車(chē)收尾。由于吳曉波在網(wǎng)絡(luò)上一直籠罩著“財(cái)經(jīng)”光環(huán)，他的翻車(chē)又一次讓各路媒體和一眾網(wǎng)民集體沸騰。

聯(lián)想到最近數(shù)十起明星進(jìn)軍直播帶貨均以翻車(chē)收?qǐng)?，不得不讓人懷?020年剛剛過(guò)半。直播帶貨就要退潮了？

吳曉波直播帶貨翻車(chē)始末

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過(guò)了”，在直播帶貨中吳曉波的這句話(huà)回蕩在直播間里，想來(lái)這絕對(duì)不是他故作姿態(tài)而是真正的有感而發(fā)。言者有心，聽(tīng)者有意，在直播帶貨席卷整個(gè)商圈的現(xiàn)在，相信很多人都有同感。

吳曉波是這么說(shuō)的，也是這么做的。根據(jù)后來(lái)他自己透露，為了這一次直播帶貨的首秀，他花了一個(gè)多月來(lái)籌備。而且“鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。”在籌備期間，他觀(guān)看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個(gè)直播網(wǎng)紅的視頻，甚至還聘請(qǐng)專(zhuān)家定格解說(shuō)，為了能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)還曾專(zhuān)門(mén)到雪梨的公司現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩。

在商品的選擇上也是親歷親為，參加了幾乎所有的選品會(huì)，最開(kāi)始預(yù)報(bào)名想要合作的品牌有上百個(gè)，經(jīng)過(guò)層層篩選，最后留下26個(gè)。這些被選中的幸運(yùn)兒也足夠有實(shí)力，據(jù)吳曉波透露，這些品牌全是各自細(xì)分行業(yè)的前三名，“我之前去過(guò)其中一半的公司實(shí)地調(diào)研。又有十家企業(yè)派高管到杭州專(zhuān)門(mén)與我開(kāi)會(huì)介紹產(chǎn)品，其中包括創(chuàng)維、永藝、貝醫(yī)生、SKG和街景車(chē)的董事長(zhǎng)。”

為了搭建直播間花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)元，淘寶直播平臺(tái)也給予很大的流量扶持，作為聯(lián)合出品方的微博也表示將給予極大扶持。從學(xué)習(xí)直播功課到選品每個(gè)階段似乎都已經(jīng)盡善盡美，開(kāi)始直播之前助播說(shuō)“吳老師，絕對(duì)不會(huì)翻車(chē)的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車(chē)的輪子都卸掉了。

直到第二天，數(shù)據(jù)出來(lái)了。

根據(jù)第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，本次直播觀(guān)看人次830萬(wàn)、最高同時(shí)在線(xiàn)4萬(wàn)，客單價(jià)695元，交易金額2200多萬(wàn)元。接著有品牌方爆料為了參與了吳曉波直播付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交不足5萬(wàn)元。數(shù)據(jù)顯示，吳曉波帶貨的商品中某款奶粉僅售出15單，某抗菌被子也僅售出11單，最少的是一款智能多功能馬桶，僅售出4單。

但是在后來(lái)的戰(zhàn)報(bào)宣傳中，吳曉波團(tuán)隊(duì)不講普通用戶(hù)的觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)，而著重宣傳粉絲平均觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)；跳過(guò)直播間成交銷(xiāo)售，吃下范圍更廣的引導(dǎo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從2200多萬(wàn)直接翻倍5000多萬(wàn)。網(wǎng)上吳曉波直播帶貨首秀翻車(chē)聲四起，吳曉波則發(fā)布了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章承認(rèn)自己翻車(chē)。

在這篇閱讀量10萬(wàn)+的文章中，吳曉波談了自己翻車(chē)的兩個(gè)原因。一是他自己的表現(xiàn)，二是選品邏輯。在文章中他雖自嘲只賣(mài)了十五罐奶粉，但卻拔高了自己要力薦國(guó)貨的形象。他坦言沒(méi)把講課模式切換成帶貨思維，“這份自信害死了我……我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’。”同時(shí)吳曉波還不忘順便安利自己前不久發(fā)布的新國(guó)貨白皮書(shū)以及主講紀(jì)錄片。

其實(shí)把時(shí)間往前邊倒退一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)軍直播帶貨的明星翻車(chē)的不在少數(shù)。

直播帶貨成明星折戟處

自從直播帶貨火了之后，在媒體的宣傳中動(dòng)輒上億的戰(zhàn)報(bào)不斷縈繞耳畔，聽(tīng)的未入場(chǎng)的品牌們心急，陪他們一起著急的還有暫未入場(chǎng)的明星。于是各路明星紛紛發(fā)展副業(yè)下海直播。但等到眾多明星紛紛下水后卻出現(xiàn)各類(lèi)“水土不服”。

小沈陽(yáng)直播賣(mài)白酒，下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣(mài)茶具，在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)近90萬(wàn)，只賣(mài)出不到2000元，吳曉波收了品牌方60萬(wàn)坑位費(fèi)后，實(shí)際成交額5萬(wàn)元不到......很多明星都是前一秒還在直播間說(shuō)著“我們下次再見(jiàn)”下一秒就在數(shù)據(jù)面前回應(yīng)翻車(chē)。

在一路高歌猛進(jìn)的電商直播面前，明星+直播這套組合拳似乎有些失靈。翻看直播帶貨入場(chǎng)的紅人，現(xiàn)有淘寶力捧的李佳琦、薇婭，后有快手辛巴散打土味聯(lián)合，抖音后手入場(chǎng)，卻選擇從明星出發(fā)，從簽約羅永浩到陳赫入場(chǎng)，再到官宣Angelababy，似乎急于進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的抖音想要借助明星流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)個(gè)彎道超車(chē)，卻沒(méi)想到剎車(chē)不靈，險(xiǎn)些沖出跑道。

根據(jù)抖音披露的明星帶貨數(shù)據(jù)，陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關(guān)曉彤等明星都先后在抖音獻(xiàn)上自己的直播首秀，但數(shù)據(jù)卻有些打臉，從汪峰、關(guān)曉彤等人的300多萬(wàn)，到陳赫的8000萬(wàn)、張庭的1.35億，各明星抖音帶貨成績(jī)懸殊巨大。以常“霸榜”抖音熱門(mén)明星榜單冠軍的陳赫為例，5月16日抖音首秀銷(xiāo)售高達(dá)8000萬(wàn)，隨后幾次直播卻出現(xiàn)了陡崖式的下跌。最近一次7月11日直播銷(xiāo)售額縮水至800萬(wàn)，整整縮小10倍有余。很多明星首秀后再未復(fù)播，多次上演首秀即巔峰的戲碼。

為什么在直播帶貨面前明星紛紛折戟？為此筆者專(zhuān)門(mén)咨詢(xún)了店寶寶電商研究院的張斌，店寶寶是電商服務(wù)行業(yè)的老牌公司，至今已有十年發(fā)展歷史，服務(wù)過(guò)數(shù)百萬(wàn)電商用戶(hù)。對(duì)于明星直播帶貨卻頻頻翻車(chē)現(xiàn)象他說(shuō)：“最主要的一個(gè)原因是明星本人往往離產(chǎn)品甚遠(yuǎn)，選品大多是由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，事先不了解產(chǎn)品信息，無(wú)法在直播期間用專(zhuān)業(yè)的方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。因此雖然流量高，但轉(zhuǎn)化率極低。”

對(duì)于明星帶貨，品牌方也是極力看好，但是明星帶貨的重心還是品宣，而陣陣的帶貨是要看真可達(dá)成的交易量，這兩者間的矛盾很難調(diào)和，各有側(cè)重方向，前者不注重銷(xiāo)量，主要希望商品快速出圈；后者則是低價(jià)走量，重在銷(xiāo)售數(shù)量和清理庫(kù)存。他還說(shuō)，從品宣和銷(xiāo)售這兩者的區(qū)別就能看出直播帶貨是由自身的規(guī)則范圍，而明星繼續(xù)之前那種和品牌的合作方式，側(cè)重于宣傳層面，帶貨翻車(chē)就是正?，F(xiàn)象。

一直以來(lái)圍繞明星最多的一個(gè)詞語(yǔ)就是粉絲經(jīng)濟(jì)，這是基于明星自身的經(jīng)濟(jì)生態(tài)生長(zhǎng)出來(lái)的一套商業(yè)邏輯，但是對(duì)于直播帶貨，正真需要的就是忘記自己有粉絲這回事，認(rèn)認(rèn)真真的以商業(yè)邏輯賣(mài)貨，做不到這一點(diǎn)，翻車(chē)只是時(shí)間上的差別，遲早會(huì)來(lái)。

就目前的明星帶貨而言，品牌找到明星的作用應(yīng)該定位于提高關(guān)注度而非具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，明星帶貨可能會(huì)引流進(jìn)來(lái)一些人，吳曉波就稱(chēng)在上了他的直播后，街景車(chē)的品牌熱度提高了15%，“店小驢”日均咨詢(xún)30條，引導(dǎo)銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)元。相對(duì)的，品牌方若真正的想要賣(mài)貨，還是要靠正確途徑，通過(guò)專(zhuān)業(yè)賣(mài)點(diǎn)解說(shuō)，場(chǎng)景化的貨品展示來(lái)進(jìn)行，目前要讓明星做到這一點(diǎn)，還比較難。

而且現(xiàn)在進(jìn)入直播帶貨的主力軍已經(jīng)不再是一眾頭部主播，而是眾多的腰部主播和商家直播。

直播帶貨的主力軍

要說(shuō)直播帶貨熱潮中誰(shuí)沖擊得最猛？不是快手也不是抖音更不是成千上萬(wàn)的網(wǎng)紅博主，而是商家。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，在淘寶直播得平臺(tái)上70% 的直播間是商家自播，30% 才是達(dá)人直播，直播已然成為商家標(biāo)配。

618當(dāng)天，京東開(kāi)場(chǎng)2分鐘直播帶貨銷(xiāo)售額破億，這里面絕大部分都是商家自己開(kāi)的直播，整個(gè)618期間，淘寶開(kāi)直播的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)160%，淘寶直播成為今年天貓618的關(guān)鍵增量。 618 期間，淘寶 15 個(gè)成交過(guò)億的直播間中，商家直播間有 9 個(gè)，占了一大半，華為旗艦店是首家成交過(guò)億的直播間。在所有新開(kāi)播的商家中，中小商家更是占到了 60%。顯然作為直播帶貨利益的直接方，商家比明星更重視，行動(dòng)力也更強(qiáng)。

比起找達(dá)人直播帶貨，商家自行直播最大的好處是，可以把流量攥在自己手里，反復(fù)觸達(dá)，也并不是每一個(gè)品牌都愿意去找網(wǎng)紅帶貨。

直播帶貨的主力軍除了商家自播，還有腰部主播，而腰部主播背后站著的就是眾多的MCN機(jī)構(gòu)。

根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破兩萬(wàn)家，而2018年這個(gè)數(shù)字是5000家左右。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245億元，增幅高達(dá)93.1%。當(dāng)前國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大致分為營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)MCN、內(nèi)容類(lèi)MCN以及電商類(lèi)MCN ,他們分別主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，紅人孵化以及電商直播運(yùn)營(yíng)等工作。

MCN伴隨直播的出現(xiàn)而繁榮，現(xiàn)在又借著直播帶貨的熱潮走向高峰。目前有大量外行紛紛入局MCN，不再只是早前的頭部網(wǎng)紅或內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)。除了傳統(tǒng)意義上的直播、短視頻的運(yùn)營(yíng)者，也包括今天的淘寶商戶(hù)、甚至是一些傳統(tǒng)企業(yè)，比如做外貿(mào)、影視文娛的從業(yè)者進(jìn)入MCN。

很多此前專(zhuān)注主播培養(yǎng)的MCN紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，在這個(gè)過(guò)程中雖然有一部分網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)倒下了，但成功轉(zhuǎn)移的就成了現(xiàn)如今直播帶貨腰部主播。但作為直播帶貨的腰部力量目前其實(shí)存在很多問(wèn)題，據(jù)媒體披露，全國(guó)直播電商主播TOP50，5月GMV（成交總額）宣稱(chēng)總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷(xiāo)售額僅約為1.3億元。數(shù)據(jù)造假背后是頭部MCN都只靠其10%的頭部賬號(hào)貢獻(xiàn)90%的收入，而其余的主播大都靠灰色手段生存，此前曝出的很多品牌商找到MCN機(jī)構(gòu)做帶貨卻賠的底朝天就和這個(gè)有關(guān)。

有行業(yè)研究機(jī)構(gòu)指出，MCN行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部的網(wǎng)紅吸金能力超強(qiáng)，而腰部和底層的主播往往賺不到錢(qián)。但由于行業(yè)還需要直播帶貨這個(gè)熱度來(lái)賺錢(qián)，因此很少有人主動(dòng)挑破這個(gè)籠罩在行業(yè)上空的泡沫。相反因?yàn)橹辈ж涙湕l上各方互有默契的鼓吹，這個(gè)泡沫正在越來(lái)越大。但既然是泡沫做就總有破裂的那一，到那時(shí)直播帶貨的熱潮會(huì)不會(huì)退卻呢？猶未可知。