在谷歌搜索打廣告越來(lái)越貴，歐美企業(yè)怨聲載道

網(wǎng)易科技訊 10月11日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，不少歐美公司抱怨稱谷歌搜索廣告價(jià)格在不斷攀升，業(yè)務(wù)依賴于谷歌搜索的公司因而苦不堪言。當(dāng)然，谷歌的搜索市場(chǎng)主導(dǎo)地位也正受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)越來(lái)越多的關(guān)注。

以下是翻譯內(nèi)容：

“藏尸體最好的地方在哪里？谷歌搜索的第二頁(yè)。”

這種黑色幽默表明，人們很少去看前幾個(gè)以外的搜索結(jié)果，但李·格里芬（Lee Griffin）的這番話并不是在說(shuō)笑。

現(xiàn)年41歲的他是英國(guó)比價(jià)網(wǎng)站GoCompare的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。13年來(lái)，他一直設(shè)法讓自己的公司保持在搜索結(jié)果的頂端位置——從早期利用“傻瓜指南”，到后來(lái)雇傭了一支由工程師、營(yíng)銷人員和數(shù)學(xué)家組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這讓他站在了一場(chǎng)挑戰(zhàn)谷歌的搜索市場(chǎng)主導(dǎo)地位的戰(zhàn)斗的前線。目前美國(guó)和歐洲的監(jiān)管機(jī)構(gòu)都在密切關(guān)注著這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

GoCompare致力于幫助客戶找到從汽車、旅游保險(xiǎn)到能源計(jì)劃等各式各樣的商品服務(wù)，其大部分銷售來(lái)自谷歌搜索，這使得它出現(xiàn)在谷歌搜索頁(yè)面的頂端。然而，隨著谷歌不斷改變算法，購(gòu)買廣告成為確保自己出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列的唯一途徑。像GoCompare這樣的公司不得不出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格來(lái)競(jìng)購(gòu)付費(fèi)廣告位，即便客戶搜索的是他們的品牌名稱。

格里芬在位于威爾士新港的公司辦公室接受采訪時(shí)說(shuō)，“谷歌的出現(xiàn)是為了向世界提供信息。但實(shí)際上，它的作用是向你展示人們花錢購(gòu)買的信息。”

市場(chǎng)主導(dǎo)地位

GoCompare絕不是唯一一家受到谷歌搜索統(tǒng)治地位影響的公司。英國(guó)高端零售商John Lewis上個(gè)月暗指，提高在谷歌搜索結(jié)果中的排名的成本日益上升。在美國(guó)，擁有Tinder等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的IAC/InterActive和打車服務(wù)公司Lyft均指出，谷歌已經(jīng)牢牢控制了網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)。

來(lái)自企業(yè)的呼聲促使英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在7月份對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和數(shù)字廣告進(jìn)行了調(diào)查，旨在考察谷歌等公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的市場(chǎng)影響力。歐盟一直在努力管控谷歌，今年它對(duì)該公司出了15億歐元(約合16億美元)的罰單，原因是阻撓廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在美國(guó)，要求以某種方式削減谷歌影響力的政治左翼和右翼聲音也越來(lái)越大。

搜索游戲

GoCompare的例子表明，贏得這場(chǎng)搜索游戲有多么困難。

GoCompare在英國(guó)當(dāng)?shù)匾云洳煌瑢こ５膹V告而聞名，廣告中，一位歌劇演唱家在餐館、出租車上大聲喊出了GoCompare的名字，更有爭(zhēng)議的是，他還從一輛翻過(guò)來(lái)的汽車中爬了出來(lái)，重現(xiàn)了一場(chǎng)事故。當(dāng)顧客在看到廣告后搜索該公司的名字，或者輸入查詢汽車保險(xiǎn)的時(shí)候，他們看到的卻是各種付費(fèi)廣告，谷歌的產(chǎn)品簡(jiǎn)介，以及所謂的自然搜索結(jié)果——該科技巨頭自認(rèn)為是最可靠的信息來(lái)源的列表。但即便是要在自然搜索結(jié)果中排名靠前，代價(jià)也可能很高。

Shift6是一家致力于幫助客戶改善搜索結(jié)果的營(yíng)銷咨詢公司，其首席執(zhí)行官萊西·米爾斯(Lexi Mills)說(shuō)，“算法的運(yùn)作方式在不斷變化，因而你無(wú)法進(jìn)行深入了解。沒有雄厚的財(cái)力，你就無(wú)法實(shí)現(xiàn)搜索優(yōu)化。”

谷歌的影響力在“品牌關(guān)鍵詞”市場(chǎng)上表現(xiàn)得最為明顯，這可能對(duì)企業(yè)造成損害。那是一個(gè)商家根據(jù)品牌名稱購(gòu)買廣告的市場(chǎng)。例如，當(dāng)人們搜索“GoCompare”這個(gè)詞時(shí)，谷歌會(huì)在搜索結(jié)果的頂部運(yùn)行一個(gè)廣告，該廣告通常鏈接到該公司的網(wǎng)站。

“奇怪的地方”

一些企業(yè)表示，無(wú)論成本有多高，他們必須得購(gòu)買這些廣告，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以對(duì)這些品牌關(guān)鍵詞出價(jià)。

如果GoCompare決定不為自己的品牌出價(jià)，谷歌可以正當(dāng)?shù)匕褞в蠫oCompare的品牌名稱的廣告位賣給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出價(jià)最高的競(jìng)標(biāo)者將得到搜索頁(yè)面上最好的位置，并搶走客戶。

“這個(gè)地方真是奇怪，我居然得為我自己的品牌名出價(jià)。”格里芬說(shuō)道。據(jù)他說(shuō)，當(dāng)公司就此事與谷歌對(duì)峙時(shí)，這家科技巨頭卻回應(yīng)稱，“去告訴你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要再對(duì)你的品牌名出價(jià)。”

GoCompare母公司GoCo Group Plc的首席執(zhí)行官馬修·克羅馬克(Matthew Crummack)指出，自2016年以來(lái)，GoCompare為使用其品牌名的搜索詞支付的價(jià)格已經(jīng)翻了一番多，在過(guò)去12到18個(gè)月里大幅飆漲。

網(wǎng)絡(luò)開發(fā)公司Basecamp首席執(zhí)行官賈森·弗里德(Jason Fried)在一條推文中稱谷歌的做法是“勒索”，并表示他很快就收到了大量其他小企業(yè)發(fā)來(lái)的信息，這些小企業(yè)也覺得自己是受害者。塔里克·法里德(Tariq Farid)是Edible Arrangements公司的首席執(zhí)行官，該公司曾因谷歌出售針對(duì)其品牌的廣告而對(duì)它提起訴訟。他認(rèn)為，華盛頓的氛圍變化有望最終改變這種局面。 “這給了人們一些信心，鼓勵(lì)他們站出來(lái)采取行動(dòng)。”

長(zhǎng)期爭(zhēng)斗

谷歌為 “車險(xiǎn)”等關(guān)鍵詞提供了實(shí)時(shí)定價(jià)系統(tǒng)，而車險(xiǎn)正是GoCompare的主要銷售來(lái)源。每次有人搜索這個(gè)詞，競(jìng)價(jià)就會(huì)刷新，促使GoCompare、Comparethemarket.com、Moneysupermarket.com等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開一場(chǎng)艱難且成本昂貴的搜索榜首爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

克拉姆馬克說(shuō)，在競(jìng)標(biāo)者為了出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列而爭(zhēng)個(gè)你死我活的時(shí)候，“谷歌心里一定想著‘這太棒了’。“每次這種情況發(fā)生，價(jià)格就會(huì)上漲，谷歌他們什么都不用做。”

谷歌為自己的系統(tǒng)辯稱，“為了在用戶搜索產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)提供更多的選擇，我們?cè)试S競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌名稱出價(jià)。然而，我們想要平衡消費(fèi)者和廣告商的利益，所以我們?cè)试S企業(yè)提出品牌保護(hù)申請(qǐng)，然后我們會(huì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)際的廣告文本中使用申請(qǐng)者的企業(yè)名稱。”該公司還表示，獲得最好的搜索結(jié)果位置不只是最高出價(jià)者，還包括擁有最相關(guān)信息的最高出價(jià)者。

盡管如此，GoCo仍在想方設(shè)法減少對(duì)谷歌的依賴。它在研究一種訂閱模式，在這種模式下，客戶注冊(cè)一項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)保單到期需要續(xù)簽時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)會(huì)自動(dòng)搜索最佳費(fèi)率。它還指望監(jiān)管機(jī)構(gòu)最終能夠修復(fù)這個(gè)扭曲的市場(chǎng)，盡管克拉姆馬克認(rèn)為這種情況短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。

“下一個(gè)財(cái)季我們不會(huì)享受到什么幫助。”他表示。（樂邦）