蘋(píng)果零售店被用戶吐槽：?jiǎn)T工不少，買(mǎi)東西卻麻煩

（原標(biāo)題：How the Apple Store Lost Its Luster）

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，曾經(jīng)的蘋(píng)果零售商店光彩照人，也是零售業(yè)界的標(biāo)桿。但隨著時(shí)間推移，其光環(huán)開(kāi)始逐漸暗淡。很多現(xiàn)任和前任員工都表示，似乎品牌建設(shè)變得比為顧客服務(wù)更重要。

以下是文章內(nèi)容：

韋博·史密斯(Web Smith)感覺(jué)最近在俄亥俄州哥倫布(Columbus)郊區(qū)蘋(píng)果零售商店的經(jīng)歷令人沮喪。

有一次，他去伊斯頓市中心為11歲的女兒買(mǎi)臺(tái)蘋(píng)果筆記本電腦，花了近20分鐘才說(shuō)服一名員工接受他用信用卡付款。今年1月份，史密斯又去購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)顯示器，反復(fù)要求店員幫他結(jié)賬，但他們說(shuō)自己是蘋(píng)果商店內(nèi)負(fù)責(zé)技術(shù)支持的員工(Geniuses)，而不是銷(xiāo)售人員，所以無(wú)法收銀。

“我花了很長(zhǎng)時(shí)間才讓人把產(chǎn)品賣(mài)給我，”經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)研究和咨詢公司2PM Inc.的史密斯說(shuō)。“即使店內(nèi)并不繁忙，買(mǎi)東西也變得越來(lái)越難了。在那里買(mǎi)東西曾經(jīng)是件受人尊敬的事情，現(xiàn)在隨之而來(lái)的卻是各種因不便帶來(lái)的煩惱。”

圖示：迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O 'Brien)

大批蘋(píng)果用戶在社交媒體、客戶論壇以及與記者的交談中發(fā)泄自己的不滿，也認(rèn)同史密斯的觀點(diǎn)。就在幾年前，對(duì)蘋(píng)果零售商店的贊譽(yù)還遠(yuǎn)多于批評(píng)。

在采訪中，現(xiàn)任和前任蘋(píng)果員工都將責(zé)任歸咎于一系列因素。他們表示，這些商店大多以開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)為重點(diǎn)，不再為史密斯這樣追求體驗(yàn)的購(gòu)物者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。與此同時(shí)，他們表示，在18年的擴(kuò)張期間，員工質(zhì)量有所下降。在這期間，蘋(píng)果開(kāi)設(shè)了500多家門(mén)店，雇傭了7萬(wàn)名員工。一度以技術(shù)支持而聞名的“天才吧”(Genius Bar)如今已基本上被在店內(nèi)閑逛的員工所取代，有需要的消費(fèi)者也很難找到人。這對(duì)蘋(píng)果零售商店來(lái)說(shuō)是一個(gè)硬傷，因?yàn)楝F(xiàn)在人們用手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，經(jīng)常需要維修。

今年1月份，蘋(píng)果公司警告稱，假日季的營(yíng)收將遠(yuǎn)低于預(yù)期，主要原因是iPhone的銷(xiāo)售放緩，這讓華爾街震驚不已。雖然蘋(píng)果最重要產(chǎn)品的市場(chǎng)需求下降在很大程度上反映了智能手機(jī)市場(chǎng)的成熟，但蘋(píng)果零售商店并沒(méi)有從中起到幫助作用。幾周后，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)宣布，零售業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將離職，蘋(píng)果資深高管迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O ‘Brien)將接任。

圖示：羅恩·約翰遜(Ron Johnson)

52歲的奧布萊恩有很多工作要做，其執(zhí)掌的部門(mén)仍然是陷入困境的零售業(yè)所羨慕的對(duì)象。去年蘋(píng)果公司從直接分銷(xiāo)渠道獲得的770億美元中，有很大一部分來(lái)自蘋(píng)果零售商店及其官方網(wǎng)站。就在2017年，該零售部門(mén)每平方英尺的銷(xiāo)售額約為5500美元，輕松超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)在做到這一點(diǎn)正變得越來(lái)越難。當(dāng)蘋(píng)果在4月30日公布當(dāng)季財(cái)報(bào)時(shí)，高管們承認(rèn)，為了刺激對(duì)iPhone的需求，他們采取了打折銷(xiāo)售、分期付款以及以舊換新等此前長(zhǎng)期回避的零售策略，但這些并不是一個(gè)可行的長(zhǎng)期策略。

奧布萊恩面臨的直接挑戰(zhàn)是讓蘋(píng)果零售商店對(duì)購(gòu)物者更加友好，這意味著遠(yuǎn)離她前任所鐘情的豪華聚會(huì)場(chǎng)所，創(chuàng)建更明確的商品瀏覽、快速購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)空間。由于兼任人力資源總監(jiān)，奧布萊恩有能力全面調(diào)整招聘和培訓(xùn)工作。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樵谖磥?lái)幾年，蘋(píng)果很可能會(huì)讓商店助理銷(xiāo)售諸如音樂(lè)訂閱、保修延長(zhǎng)等一系列服務(wù)。蘋(píng)果正指望通過(guò)這些服務(wù)來(lái)抵消iPhone銷(xiāo)售放緩。

蘋(píng)果發(fā)言人拒絕置評(píng)，也沒(méi)有讓奧布萊恩接受采訪。阿倫茨沒(méi)有回復(fù)置評(píng)請(qǐng)求。

2001年，蘋(píng)果在洛杉磯和弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯縣附近開(kāi)設(shè)了最初的兩家門(mén)店，人們?cè)鴮?duì)此表示懷疑。消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品公司也曾嘗試過(guò)類(lèi)似實(shí)驗(yàn)，結(jié)果喜憂參半，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始時(shí)興網(wǎng)上購(gòu)物。但蘋(píng)果成功地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，其通過(guò)空氣清新的極簡(jiǎn)主義商店和“天才吧”等顛覆行業(yè)的創(chuàng)新，改變了零售體驗(yàn)。不久之后，消費(fèi)者在蘋(píng)果零售商店門(mén)前排隊(duì)幾天拿到新款iPhone或iPad，孩子們放學(xué)后到蘋(píng)果零售商店玩耍等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。在接下來(lái)的幾年中,蘋(píng)果零售商店的整潔外觀被微軟、三星、特斯拉等公司紛紛效仿。

10年來(lái)，蘋(píng)果的零售實(shí)驗(yàn)在羅恩·約翰遜(Ron Johnson)領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。約翰遜曾是塔吉特百貨的高管，在業(yè)內(nèi)有著零售業(yè)先鋒的美譽(yù)。約翰遜任職期間，其開(kāi)設(shè)了350多家門(mén)店，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包括日本、澳大利亞、意大利、中國(guó)和加拿大等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2011年，他離開(kāi)了蘋(píng)果，重新啟動(dòng)連鎖百貨公司J.C. Penney。約翰遜沒(méi)有回復(fù)置評(píng)請(qǐng)求。

2012年初，接替執(zhí)掌蘋(píng)果零售商店的是約翰·布勞伊特(John Browett)，他之前經(jīng)營(yíng)英國(guó)電子產(chǎn)品連鎖店Dixons。布勞伊特將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在推銷(xiāo)配件和保修服務(wù)上來(lái)，這提振了銷(xiāo)售，但影響了那種更傾向于幫助客戶而非銷(xiāo)售的文化。為了降低成本，他解雇部分員工，減少了工作時(shí)間和加班時(shí)間，降低人員提拔率。布勞伊特甚至沒(méi)有參加假日購(gòu)物季。庫(kù)克解雇了他并親自負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，直到2014年5月阿倫茨上任。

蘋(píng)果聘用這位巴寶莉前首席執(zhí)行官受到了廣泛好評(píng)。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果將自己定位為一個(gè)時(shí)尚品牌。而一位曾因推出500美元羊絨圍巾和3000美元風(fēng)衣而成名的高管，現(xiàn)在將會(huì)銷(xiāo)售昂貴的蘋(píng)果手表。在阿倫茨的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果零售商店開(kāi)始變得像珠寶商場(chǎng)，甚至一塊售價(jià)1.7萬(wàn)美元的特別版蘋(píng)果手表也并不突兀。銷(xiāo)售人員第一次向顧客推薦產(chǎn)品，會(huì)被鼓勵(lì)說(shuō)出這樣的話：“我認(rèn)為較小的那款適合你的手腕。”