淺談“小滿抄襲門(mén)”背后的廣告行業(yè)亂象

在廣告創(chuàng)意界，抄襲是常態(tài)。但像奧迪這個(gè)級(jí)別的汽車(chē)大品牌，廣告創(chuàng)意上抄襲的并不多見(jiàn)。即使有，像動(dòng)用劉德華這樣巨星出鏡的重點(diǎn)題材廣告，更加少見(jiàn)。即使有，像這樣把別人的文案原封不動(dòng)地拿過(guò)來(lái)，也不稍微費(fèi)上一丟丟功夫，重新捯飭一下，而是直接復(fù)制粘貼的，聞所未聞。

一個(gè)挺好的題材、挺好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，卻讓一個(gè)不當(dāng)?shù)牟僮髋脻M盤(pán)皆輸，這當(dāng)是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。這種不可思議的事件發(fā)生，看起來(lái)似乎有著極大的偶然性。但如果你熟悉在國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意領(lǐng)域日常的工作流程，了解這些領(lǐng)域常態(tài)下的工作方式，你就會(huì)覺(jué)得其實(shí)里面有著極強(qiáng)的必然性。

有關(guān)飛行事故，有一個(gè)著名的海恩法則：每一起嚴(yán)重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。把這個(gè)飛機(jī)機(jī)械師總結(jié)出來(lái)的法則套用一下，在每一次遭到公開(kāi)曝光的知識(shí)產(chǎn)權(quán)剽竊案中，必然有成千上萬(wàn)個(gè)引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的案例；在每一個(gè)引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的案例中，必然有成千上萬(wàn)個(gè)明顯抄襲、剽竊但未對(duì)簿公堂的事件。

導(dǎo)致此次“小滿抄襲門(mén)”事件的深層次原因是行業(yè)的普遍亂象。

像奧迪這樣世界汽車(chē)巨頭級(jí)別的甲方、動(dòng)用劉德華這樣巨星的制作，拍攝制作預(yù)算至少數(shù)百萬(wàn)級(jí)，不可能為了省錢(qián)而抄襲別人的東西，更不可能忽視其中的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。這條廣告的供應(yīng)商如果正常接活自己干，也絕不會(huì)為節(jié)省這點(diǎn)錢(qián)而去抄襲。最后產(chǎn)生如此結(jié)果的根本原因只能是一個(gè)：這條廣告的創(chuàng)意和生產(chǎn)，沒(méi)有在企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)流程里運(yùn)行。

目前，在廣告以及具有一定創(chuàng)意要素的宣傳視頻中，無(wú)論甲方是誰(shuí)，內(nèi)容創(chuàng)意制作層層發(fā)包都是一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，比起以前建筑領(lǐng)域的層層發(fā)包要嚴(yán)重得多。也就是看似資質(zhì)很高的企業(yè)拿下的項(xiàng)目，最后干活施工的都是鄉(xiāng)村包工隊(duì)。在層層發(fā)包的機(jī)制下，每一個(gè)轉(zhuǎn)包方都不會(huì)在創(chuàng)意和制作過(guò)程認(rèn)真投入人力物力，最后的創(chuàng)意和制作往往是一個(gè)很小的個(gè)人工作室，或者某個(gè)關(guān)鍵人物找熟人組成的臨時(shí)班子。到了這個(gè)層面，法律和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)就非常淡薄了。由于在整個(gè)層層轉(zhuǎn)包的過(guò)程中，各發(fā)包方只是過(guò)了一下手，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)認(rèn)真參與，沒(méi)有層層把控和法務(wù)等相關(guān)審查，也就極大降低了抄襲被發(fā)現(xiàn)的概率。

我們沒(méi)有證據(jù)判斷此次事件是由于層層發(fā)包的原因?qū)е?，但這種現(xiàn)象在廣告和視頻創(chuàng)意制作圈卻是人所共知的秘密。

導(dǎo)致層層轉(zhuǎn)包現(xiàn)象普遍存在的原因也不完全是創(chuàng)意制作公司為了掙快錢(qián)不守規(guī)矩。很大程度上也和甲方在招標(biāo)或發(fā)包過(guò)程中對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不尊重有關(guān)。甲方大公司通常在招標(biāo)過(guò)程中要求投標(biāo)企業(yè)提供詳盡的創(chuàng)意方案，好的創(chuàng)意經(jīng)常會(huì)被甲方透露給第三方。同時(shí)甲方不斷壓縮預(yù)算、付款時(shí)常拖延，乙方為了拿下合同曲意逢迎，最后層層轉(zhuǎn)包，各方心知肚明雁過(guò)拔毛。

極端案例的出現(xiàn)再次給相關(guān)企業(yè)和從業(yè)者以警示。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的漠視，導(dǎo)致的是這個(gè)行業(yè)揮之不去的挫敗感和屈辱感。讓下一起類(lèi)似事件盡量晚出現(xiàn)的前提是，行業(yè)基本生態(tài)能夠多少有些改變。一方面需要法律發(fā)揮更有效的作用，讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司打起來(lái)沒(méi)那么高的成本。另一方面，也需要行業(yè)中的每一個(gè)主體，尤其是大企業(yè)、老板和高級(jí)經(jīng)理人，真正從內(nèi)心尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、尊重創(chuàng)意、尊重人才?！ㄗ髡邉⒏晔侵袊?guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員）