116大促突破1.2億GMV，快手小店“關(guān)芳”帶來了什么營銷新思路？

隨著一年一度的雙十一大促開啟，各大電商平臺也都各出奇招。在今年“真的補(bǔ)，真的省”快手116心意購物節(jié)中，此前致力于維護(hù)平臺電商秩序的快手電商官方賬號“快手小店”（快手ID：kuaishouxiaodian-）憑借“花光一個(gè)億”的小目標(biāo)，沖出重圍，活動累計(jì)訂單量超321萬，累計(jì)曝光量超30億，累計(jì)觀看人數(shù)超2.7億，并于116當(dāng)日累計(jì)突破1億GMV。

據(jù)了解，為期19日的活動期間，快手小店賬號發(fā)布多條相關(guān)短視頻作品，累計(jì)播放次數(shù)達(dá)3.3億，活動總銷售額達(dá)1.2億；#挑戰(zhàn)一個(gè)月花光1個(gè)億#等活動話題數(shù)次登上多平臺熱榜；直播間平均ACU達(dá)3.9萬，PUC達(dá)11萬，較此前日播場提升了2-3倍。

此外，美妝行業(yè)主播“貓七七”的帶貨專場，也成為快手小店活動期間成績之最，單場GMV突破1295萬；而在關(guān)芳老板首秀直播中，快手小店單品銷售成績再創(chuàng)新高，名善堂榴蓮肉銷售額達(dá)到了350萬；11月11日活動收官當(dāng)日，快手小店的單日GMV更是達(dá)到了1000萬。

那么，快手小店究竟是如何迅速完成從維護(hù)平臺電商環(huán)境到直播帶貨的轉(zhuǎn)型，在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)GMV的翻倍增長的呢？

“花光一個(gè)億”項(xiàng)目上線多重福利，讓消費(fèi)者“省上加省”

據(jù)悉，為了讓更多粉絲以更實(shí)惠的價(jià)格購買到優(yōu)質(zhì)好貨，在今年快手116籌備階段，快手小店以官方人設(shè)主播+短視頻的形式宣布推出“花光一個(gè)億”項(xiàng)目，重點(diǎn)圍繞快手粉絲消費(fèi)需求進(jìn)行有針對性的補(bǔ)貼。

“我是關(guān)芳，老板給了我一個(gè)億，讓我在116期間花完，提升老鐵對快手小店的滿意度，我該怎么辦？”116籌備階段，快手小店主播關(guān)芳就以“如何花光的一個(gè)億”的系列挑戰(zhàn)短視頻，征集大家的消費(fèi)需求，釋放116產(chǎn)品特賣信號，充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)購買欲望，完成種草環(huán)節(jié)。

而在具體活動設(shè)置上，116期間，快手小店取消日常的達(dá)人轉(zhuǎn)播，著手打造“真的省”直播間，圍繞“今天粉絲要什么，明天官方補(bǔ)什么”，推出“真的省”補(bǔ)貼專場和萬人砍價(jià)大會，貫徹“官方補(bǔ)貼，真的補(bǔ)、真的省”的心智。

每日快手小店都會為直播間提供166萬或1666元補(bǔ)貼，并邀請達(dá)人、藝人或品牌主播來到直播間擔(dān)任超級帶貨官或大牌種草官，與快手小店關(guān)芳同框帶貨。

同時(shí)，還有超多驚喜掉落直播間，讓消費(fèi)者“省上加省”。直播期間，快手小店每10分鐘一場紅包雨，發(fā)放活動購物金；每天6款商品限時(shí)享受1折補(bǔ)貼；66款百億補(bǔ)貼商品限時(shí)銷售，支持全網(wǎng)比價(jià)；每天10款預(yù)售爆品萬人團(tuán)；每日抽取包括環(huán)國旅游卡、房車使用權(quán)在內(nèi)的超值錦鯉獎(jiǎng)......

真金白銀對核心商品的大力度直接補(bǔ)貼，讓用戶能在快手簡單直接地買到更多價(jià)格實(shí)惠的大牌商品和剛需商品，讓用戶不用比價(jià)，買得放心。此舉也極大地調(diào)動了快手小店粉絲活躍度，并收獲了小店GMV、GPM及轉(zhuǎn)化率的快速提升，完成了快手小店從內(nèi)容創(chuàng)作者到官方帶貨賬號的角色轉(zhuǎn)變。

從“裁判員”到“教練員”，快手小店成垂類主播轉(zhuǎn)型新范式

快手小店之所以能夠迅速完成從內(nèi)容賬號到電商賬號的轉(zhuǎn)型，還離不開快手小店此前在內(nèi)容創(chuàng)作上的沉淀。

事實(shí)上，作為快手平臺最大的賬號之一，快手小店一直以來都以“官方包青天”的形象維護(hù)平臺良好的電商環(huán)境。每周三晚9點(diǎn)，快手小店都會開展“信任查房”直播，接受粉絲問題反饋，隨機(jī)進(jìn)入主播直播間查處違規(guī)電商主播，并實(shí)時(shí)跟進(jìn)處理；每周五9點(diǎn)，快手小店還會進(jìn)行“開箱測評”直播，幫助粉絲老鐵挖掘優(yōu)秀主播和實(shí)在好貨。

與此同時(shí)，快手小店還在今年的“官方連麥”直播中，為電商主播累計(jì)導(dǎo)流1000萬+，漲粉100萬+，官方直播間ACU最高突破12萬，并收獲了2.2億粉絲關(guān)注。

監(jiān)督其他電商主播帶貨、為粉絲分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓快手小店收獲了諸多粉絲的信任，同時(shí)也具備了深刻的消費(fèi)者洞察，這為快手小店的轉(zhuǎn)型打下了良好的基礎(chǔ)。

而通過此次116期間“花光一個(gè)億”項(xiàng)目的推進(jìn)，快手小店也開始嘗試從負(fù)向打擊違規(guī)主播到正向扶持大牌好貨。

在主播方面，快手小店優(yōu)選帶貨能力強(qiáng)、知名度高的主播、公眾人物和官方小二一同出鏡，并不斷傳遞官方保真、支持全網(wǎng)比價(jià)、品控通過率不足10%、主播合格率不足1%、官方實(shí)時(shí)后臺監(jiān)測品牌數(shù)據(jù)、信任購權(quán)益保障等信息，以此提升消費(fèi)者對小店和主播的信任感及下單安全感。

在貨品方面，快手小店結(jié)合了歷史大促百補(bǔ)TOP類目、單品及近期站內(nèi)外熱銷、高搜索的產(chǎn)品，補(bǔ)貼了包括數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、食品茶酒、農(nóng)資飼料等多個(gè)類目的相關(guān)產(chǎn)品。全網(wǎng)比價(jià)+多類目官方直補(bǔ)保真，讓快手小店主播關(guān)芳一舉成為官方最強(qiáng)補(bǔ)貼官。

而“挑戰(zhàn)賽”等高趣味性內(nèi)容與“真的省”商品的有機(jī)結(jié)合，不僅讓快手小店完成了從“裁判員”到“教練員”的轉(zhuǎn)變，也為很多想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的垂類主播提供了轉(zhuǎn)型范式。未來，快手小店還將會繼續(xù)發(fā)揮賬號優(yōu)勢，挖掘更多超省好貨，為更多消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。