雙11預(yù)售4小時(shí)破億！東方甄選等品牌攜手阿里媽媽?zhuān)ど仙庑屡_(tái)階

轉(zhuǎn)載自:電商報(bào)PRO

隨著10月24日天貓雙11的啟動(dòng),雙11阿里媽媽產(chǎn)品搶先購(gòu)也火熱進(jìn)行,不到兩天的時(shí)間收效顯著,商家活躍度空前,反響熱烈。阿里媽媽產(chǎn)品助力下,不少商家都取得生意新突破:預(yù)售首日4小時(shí),淘寶聯(lián)盟非標(biāo)品牌團(tuán)引導(dǎo)店鋪淘寶客成交,同比增長(zhǎng)超280%,陸續(xù)參團(tuán)商家高漲!超級(jí)U選傭金膨脹爆發(fā)系數(shù)超20,打爆率87%,成交爆發(fā)打響雙11第一炮!

預(yù)售首日,百萬(wàn)商家用「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」搶跑  贏雙11紅利!選擇萬(wàn)相臺(tái)智能場(chǎng)景商家較去年翻倍,成本低于同期約18%,店鋪ROI同比增長(zhǎng)最高30%+。

在直播方面,淘系商家更是迎來(lái)增量大爆發(fā)。

搶占雙11新增量,頭部品牌齊聚淘寶直播間

作為商家交易的重要一環(huán),直播的重要性毋庸置疑。

今年,無(wú)論從平臺(tái)還是商家,對(duì)直播的投入力度都有增無(wú)減:平臺(tái)方面,淘系推出了系列扶持政策,提供了現(xiàn)金、流量、站外投放等激勵(lì);商家方面,不少商家都圍繞直播進(jìn)行重點(diǎn)布局,直播已成為商家增量的重要場(chǎng)域。

作為最早入局直播的平臺(tái),經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,淘系直播中心已具備超強(qiáng)的生意爆發(fā)能力,是品牌人貨全店生意的爆發(fā)加速器:會(huì)員沉淀上,每年直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會(huì)員超1.2億;新品打爆上,直播新品比非直播新品的成交額高4倍;全站均值比較上,直播商家的店鋪生意增量比全站平均水平超20次。

今年雙11剛拉開(kāi)帷幕,直播就展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力,一些頭部品牌的直播間更是“先聲奪人”,在搶先購(gòu)階段取得不俗成績(jī)。

比如說(shuō),直播頂流之一的東方甄選。

今年8月,東方甄選首次來(lái)到淘寶直播,當(dāng)天,新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭攜東方甄選各大主播,帶來(lái)包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、生活用品、大家電,以及美妝護(hù)膚、珠寶、3C數(shù)碼、旅游產(chǎn)品、虛擬優(yōu)惠卡券等在內(nèi)的超過(guò)300款甄選好物。

左手產(chǎn)品,右手內(nèi)容。和其他直播間顯著不同的是,東方甄選的主播大多為前新東方老師,可以輕車(chē)熟路地以中英文雙語(yǔ)介紹水蜜桃,用詩(shī)經(jīng)溯源大米由來(lái),甚至在直播間聲情并茂地分享個(gè)人經(jīng)歷。

總體來(lái)看,和那些在讀秒聲中緊張催促用戶(hù)快點(diǎn)下單的直播間不同,東方甄選直播間商業(yè)味少了一些,但是更有文化氛圍,堪稱(chēng)直播界的一股清流。

東方甄選直播間

作為“文化直播”特色直播間,今年雙11,受新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳邀請(qǐng),東方甄選在淘寶直播開(kāi)啟了新疆專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

對(duì)東方甄選而言,今年雙11是他們的第二次到淘寶直播,最需要解決的是淘系站內(nèi)外粉絲不互通,以及如何讓更多淘系用戶(hù)迅速接受其直播風(fēng)格,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。

粉絲互通上,東方甄選的做法是利用站內(nèi)外多渠道聯(lián)合發(fā)聲,打開(kāi)站內(nèi)站外粉絲的通路。比如說(shuō),通過(guò)阿里媽媽ud等外投工具對(duì)外造勢(shì),將外部流量及時(shí)引入站內(nèi),形成新的用戶(hù)心智;同時(shí)通過(guò)達(dá)摩盤(pán)多種標(biāo)簽人群精準(zhǔn)定位,結(jié)合人群特點(diǎn)推送相應(yīng)的短視頻內(nèi)容。內(nèi)容不再是一種渠道手段,而是自然融合到以消費(fèi)者為中心的整個(gè)生意鏈路中,通過(guò)超級(jí)短視頻提升內(nèi)容點(diǎn)擊率,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外高效預(yù)熱聯(lián)動(dòng)。

而在成交轉(zhuǎn)化上,借助阿里媽媽在淘系內(nèi)容場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品超級(jí)直播,東方甄選可以精準(zhǔn)覆蓋已曝光種草人群,然后根據(jù)流轉(zhuǎn)漏斗不同階段制定不同目標(biāo),最終實(shí)現(xiàn)高成交高轉(zhuǎn)化的成果,實(shí)現(xiàn)在淘定直播的銷(xiāo)量突破:預(yù)售四小時(shí)破億,直播場(chǎng)觀超1000w,售賣(mài)超1w件商品。

總之,通過(guò)對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng),使用超級(jí)短視頻+超級(jí)直播的產(chǎn)品組合,今年雙11,東方甄選針對(duì)不同的用戶(hù)人群,迅速匹配直播風(fēng)格,打造出屬于自身的特色內(nèi)容以及貨品,實(shí)現(xiàn)聲量和銷(xiāo)量的雙向增長(zhǎng)。

事實(shí)上,自去年雙11以來(lái),包括東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技、美腕、謙尋在內(nèi)的五大頭部直播機(jī)構(gòu)紛紛入駐淘寶直播;與此同時(shí),越來(lái)越多頭部品牌也都將淘寶直播作為品牌直播的主陣地。

這說(shuō)明,在直播對(duì)品牌的拉動(dòng)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)下,包括東方甄選這樣的頭部品牌正在通過(guò)發(fā)力直播,搶占包括雙11在內(nèi)的新增量。

積極布局直播賽道,新商家迎來(lái)彎道超車(chē)機(jī)會(huì)

直播新常態(tài)下,不僅是頭部品牌,淘寶新商、新銳品牌也同樣值得在新的直播生態(tài)里重塑一遍。

與傳統(tǒng)的渠道相比,電商直播最大的特點(diǎn)是變革了商品的展現(xiàn)方式,讓交易轉(zhuǎn)化的效率明顯提升:數(shù)據(jù)顯示,單場(chǎng)直播購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率在7-10%之間,遠(yuǎn)高于圖文電商5%的轉(zhuǎn)化率;去年雙11,淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng),預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng),所有這些,都讓不少淘寶新商、新銳商家看到生意增長(zhǎng)的“第二曲線”。

杭州喜媽媽婚宴高端禮服是一家擁有自主設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的源頭定制工廠,依托杭州完善的服裝供應(yīng)鏈體系,杭州喜媽媽婚宴高端禮服已經(jīng)形成為各類(lèi)場(chǎng)合設(shè)計(jì)著裝禮服的能力,主營(yíng)品類(lèi)喜婆婆喜媽媽婚宴禮服在行業(yè)已經(jīng)小有口碑。

如何在品牌創(chuàng)立初期就成功獲取穩(wěn)定的新客,并且迅速提升新品在用戶(hù)中的認(rèn)知度,是品牌發(fā)展過(guò)程中面臨的最大難題。

今年雙11,為了取得更好的營(yíng)銷(xiāo)成果,杭州喜媽媽婚宴高端禮服重點(diǎn)運(yùn)用阿里媽媽產(chǎn)品組合拳,比如說(shuō),利用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版進(jìn)行多場(chǎng)景投放,尤其是內(nèi)容場(chǎng)景投放。一方面,在提升短視頻點(diǎn)擊率的同時(shí),將更多內(nèi)容流量帶入直播間,促進(jìn)直播間成交增長(zhǎng);另一方面,杭州喜媽媽婚宴高端禮服加大直播投放,直播中主播提前做好話術(shù)調(diào)整和優(yōu)化,交易鏈路明顯縮短,店鋪商品加購(gòu)率顯著提升。再加上淘寶星生代百萬(wàn)新商造星計(jì)劃的助力,品牌人群資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

在淘寶和天貓,像杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的商家構(gòu)成了平臺(tái)的基本面,也是淘系豐富生態(tài)的重要組成。今年以來(lái),在回歸淘寶的大旗下,通過(guò)直播重塑淘系的生態(tài)多樣性,促成用戶(hù)體量和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng),是整個(gè)淘天集團(tuán)的重心,這也意味著,廣大商家在淘寶和天貓都將迎來(lái)彎道超車(chē)的絕佳時(shí)機(jī)。

今年雙11,直播間成為百萬(wàn)商家生意“加速場(chǎng)”

隨著直播生態(tài)的完善,淘系直播已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)渠道和工具,還展現(xiàn)出很強(qiáng)的人貨店生意爆發(fā)加速能力。數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,店播成交相比日常增加了2-3倍,觀看人次同比增長(zhǎng)60%。而在帶動(dòng)單品增長(zhǎng)的同時(shí),直播也可以帶動(dòng)全店生意的爆發(fā)。

淘天集團(tuán)阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)柾嘎?在直播上經(jīng)營(yíng)更好的商家,往往能獲得更多頻次的生意爆發(fā),店均生意增量高出全站平均水平的7到11倍。

與此同時(shí),隨著AI技術(shù)的洶涌而來(lái),各行各業(yè)都在經(jīng)歷著由技術(shù)變革帶來(lái)的時(shí)代跨越。過(guò)去三年,阿里媽媽持續(xù)強(qiáng)化算力,已具備千億參數(shù)規(guī)模的大模型服務(wù)能力,以技術(shù)升級(jí)帶來(lái)新的行業(yè)革新。

今年雙11,阿里媽媽也會(huì)通過(guò)AI能力及產(chǎn)品加持,提供智能生成直播文案、高光片段,直播間加熱一鍵達(dá)成等能力,這對(duì)廣大商家,特別是中小商家而言,是降低直播門(mén)檻、提升效率,實(shí)現(xiàn)生意新增量的良機(jī)。

這說(shuō)明,作為商家生意的“加速場(chǎng)”,直播已經(jīng)成為淘系店鋪之外的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)中心。

今年雙11期間,淘系會(huì)持續(xù)圍繞直播打造各類(lèi)IP專(zhuān)場(chǎng),包含今年618新推出的淘寶直播閃降節(jié),也會(huì)延續(xù)且放大,商家可以更多頻地直播,多頻地實(shí)現(xiàn)生意的快速爆發(fā)。

而從以上商家案例也不難看出,直播這個(gè)“加速場(chǎng)”具備普適性,適用于很多行業(yè)和不同類(lèi)型的商家,既可以讓東方甄選這樣的頭部商家實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā),也能讓杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的商家獲取新客,打爆新品,是目前電商經(jīng)營(yíng)的一個(gè)共性解法。

所以說(shuō),對(duì)商家而言,加大直播的投放,用心經(jīng)營(yíng)直播,雙11可實(shí)現(xiàn)生意多頻爆發(fā),并促進(jìn)店鋪中心加熱。今年雙11,直播間也會(huì)成為百萬(wàn)商家的生意“加速場(chǎng)”。

當(dāng)然,對(duì)淘系商家而言,直播加速場(chǎng)只是他們獲得生意新增量的一個(gè)路徑。

隨著淘系生態(tài)的不斷豐富,更多生意機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn),作為商家經(jīng)營(yíng)主陣地的淘寶天貓平臺(tái)也在完成新的進(jìn)化,形成了 店鋪、直播、內(nèi)容三大經(jīng)營(yíng)中心的新格局。

在雙11這樣的重要大促節(jié)點(diǎn),把握住三大中心的促收規(guī)律,就能抓住雙11生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)雙11多頻快收生意大爆發(fā)。

與此同時(shí),為了助力廣大商家贏取三中心增量,阿里媽媽將為今年雙11大促發(fā)放超30億級(jí)重磅補(bǔ)貼;還推出2大核心產(chǎn)品權(quán)益、10余商家權(quán)益資源、并與多個(gè)淘系營(yíng)銷(xiāo)IP聯(lián)動(dòng),攜手商家全面?zhèn)鋺?zhàn)雙11,搶占商機(jī)贏雙11新紅利。其中,針對(duì)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版和阿里媽媽百靈,推出了多項(xiàng)補(bǔ)貼和套餐包,以智能化技術(shù)和全域數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)加持,覆蓋商家經(jīng)營(yíng)的核心場(chǎng)景,為商家全年運(yùn)營(yíng)加速。

正如淘天集團(tuán)阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)査f(shuō)的:“未來(lái),「把握三中心增量,全年多頻爆發(fā)」是品牌經(jīng)營(yíng)新方向。”