快手?jǐn)y10余家品牌，激活“22億春節(jié)紅包”營銷價值

這個春節(jié)你搶紅包了嗎？今年春節(jié)，快手帶著“22億紅包”入場春節(jié)攻壘戰(zhàn)。在平臺臺前大手筆的背后，實際上是眾多品牌的參與。比如活動總冠是冠芳旗下品牌——山楂樹下，除此之外，包括花西子、京東、上汽大眾、和平精英、伊利谷粒多、上海家化、中國聯(lián)通、王者榮耀、眾安保險、奇瑞汽車、韓熙貞等多領(lǐng)域、多品類品牌均加入到了快手今年的春節(jié)營銷戰(zhàn)中，以“內(nèi)容型”紅包玩法實現(xiàn)品牌價值的長效傳播。

錨定春節(jié)高價值流量場，極限延展的營銷場景關(guān)聯(lián)

據(jù)了解，今年快手的紅包玩法在地圖闖關(guān)和集卡基礎(chǔ)上，新增了倒轉(zhuǎn)手機得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢等創(chuàng)新玩法。吸引到眾多用戶參與，據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，除夕紅包活動總互動次數(shù)高達114.6億，其中有一位來自湖南的用戶，領(lǐng)取了1261次紅包。據(jù)了解，與快手合作春節(jié)項目的品牌所獲得的總曝光量也逼近3000億，數(shù)據(jù)遠超2021年紅包營銷。足見，借力春節(jié)文化的記憶點與情感連接點，快手有效搭建了一個可供品牌與大眾、消費者有效溝通、聚合真實流量的開放式巨大流量池。

除了海量用戶參與，山楂樹下等商業(yè)品牌也是春節(jié)“場域”的核心要素，而快手無疑成為這個場域強有力的整合者。因此快手這場紅包營銷的核心價值，在于以更多元化、游戲化的形式，融入全民社交場景中，賦予了紅包在春節(jié)這一單一場景下巨大的延展性。這在給消費者帶來更好的春節(jié)互動體驗的同時，也創(chuàng)新了品牌體驗，直接實現(xiàn)了山楂樹下、上汽大眾、王者榮耀等品牌與用戶的品牌文化傳遞和情感溝通。

“內(nèi)容”支點撬動紅包營銷新可能，多元玩法解鎖品牌傳播新場域

除了在用戶端的紅包互動性與創(chuàng)新性上下功夫，快手今年在與眾多品牌的商業(yè)化合作中，更是深度聚焦“內(nèi)容”抓手與傳播策略，針對合作品牌的特質(zhì)，進行了精細的考量與深度的定制。

social為介質(zhì)，打造“超級互動”

作為快手2022年春節(jié)活動總冠名，山楂樹下與快手聯(lián)合，突破了紅包營銷玩法的想象力，在傳統(tǒng)紅包玩法中增添趣味之外，更有效延展了品牌觸點。期間，山楂樹下打造了唯一且首次開放的品牌萬能卡專場，最大化卷入用戶參與；上線了跳一跳品牌限時專場，在固定時間內(nèi)無限次吸引用戶挑戰(zhàn)；發(fā)布事件紅包，將品牌故事融入紅包玩法，用戶按照會場給予的線索指導(dǎo)，找到答案并在規(guī)定時間內(nèi)輸入數(shù)字口令密碼，便可瓜分紅包；靈活根據(jù)搶紅包場景，山楂樹下瓶身變身加速道具、守衛(wèi)道具等助力用戶快速拿到紅包；激勵視頻紅包產(chǎn)品形態(tài)也首次被利用到品牌營銷中，在山楂樹下的游戲設(shè)置中將觀看品牌代言人視頻變成活動激勵任務(wù)、紅包發(fā)放福利，最大化激活代言人影響力。

除了紅包之外，本次山楂樹下通過生動形象的新春場景專屬魔法表情與用戶達成內(nèi)容互動，“虎年就囤山楂樹下”、“虎年酸甜好運簽”、“虎年酸甜一家親”等特效總使用量突破1300萬，總作品量突破600萬。

通過此次合作，山楂樹下快手號僅用12天，漲粉就突破千萬，成為品牌長效經(jīng)營的私域資產(chǎn)。與此同時，品牌相關(guān)的微信指數(shù)爆發(fā)式增長——“冠芳”日環(huán)比增長1256.45%，“山楂樹下”日環(huán)比增長741.62%，品牌影響力從快手溢出至全平臺。

內(nèi)容為支點，撬動品牌與用戶價值共創(chuàng)

在紅包內(nèi)容層面的玩法創(chuàng)新與深挖是快手此次“中國好運年”活動的一大亮點。

以上汽大眾為例，依托于產(chǎn)品屬性和品牌新春主題策略，快手不僅結(jié)合虎虎向前沖的游戲機制，將上汽大眾車型原生植入，設(shè)計吉祥物開車加速的場景，潛移默化中打造品牌記憶與辨識。同時也將新春主題轉(zhuǎn)化為紅包開啟數(shù)字口令線索，讓用戶在領(lǐng)取紅包、分享互動的玩法中，將上汽大眾品牌內(nèi)容、新年祝福送給更多用戶。

在與王者榮耀的內(nèi)容共創(chuàng)中，一方面將游戲特有皮膚資源融入傳統(tǒng)集卡玩法，將平臺玩法與品牌特質(zhì)深度綁定，創(chuàng)新皮膚圖鑒卡玩法，通過品牌圖鑒碎片集卡玩法這一特色內(nèi)容的搭建，給用戶架構(gòu)了一個與品牌共處的空間場所，讓用戶在游戲內(nèi)利用碎片集卡自由發(fā)揮，在限量史詩皮膚和紅包雙重激勵下，激活用戶個人參與情緒的同時，也深化了他們對品牌的新認(rèn)知。另一方面，還借助好友求卡送卡社交裂變機制，以觸發(fā)UGC的方式形成二次傳播的場域；同時通過篩選平臺上優(yōu)質(zhì)游戲主播直播間，活動掛件引流，源源不斷地觸達核心用戶，形成了一套層層遞進的傳播鏈路。

平臺與品牌的雙向奔赴，激活快手磁力引擎價值增量

所有的營銷都應(yīng)該為目標(biāo)服務(wù)，但好的營銷絕對不是某一方獨享其成。站在這個視角去看待快手這次的新年營銷，從一開始就綁定了平臺、品牌方與用戶，搭建了一個可持續(xù)的三方共贏體系，品牌與平臺雙向賦能的過程其實也正是不斷創(chuàng)造價值增量的過程。

對于快手平臺而言。在春節(jié)這個備受各品牌關(guān)注的營銷陣地，快手以內(nèi)容為基點創(chuàng)新紅包營銷玩法，全程參與、煥新了紅包營銷新形態(tài)，銜接起品牌與用戶之間的深度互動關(guān)系，賦予紅包內(nèi)容型營銷使命和承載力的同時，也展現(xiàn)出平臺商業(yè)化更多元、更高的價值站位。

對于廣大品牌主而言。依托紅包營銷的內(nèi)容型玩法創(chuàng)新，快手為品牌與消費構(gòu)建情感溝通新的場景，這顯然為品牌拓展了營銷增量象限。在快手內(nèi)容邏輯中，品牌的訴求得到充分體現(xiàn)——以春節(jié)為契機，通過紅包定制化輸出消費者強感知的內(nèi)容，成功搭建與消費者的情感按鈕。

當(dāng)傳統(tǒng)的紅包營銷在快手的商業(yè)生態(tài)中開出“內(nèi)容”的花朵，打造出品牌與用戶內(nèi)容鏈接的新方式。我們也對快手磁力引擎與眾多品牌共同合作，未來能帶來怎樣的新玩法增添了不少期待！