丁水波：五年再造兩個特步

1月11日，一直忙于錄制節(jié)目的謝霆鋒出現(xiàn)在“2021十大經(jīng)濟年度人物”頒獎現(xiàn)場，來為相識二十多年的老朋友——特步集團董事局主席兼CEO丁水波的入選道賀。

20年前的2001年，丁水波創(chuàng)立特步之初，就邀請了當時的“先鋒偶像”謝霆鋒代言；如今20年過去了，謝霆鋒不僅是特步的代言人，還成了特步的投資人。

當被問及當初為什么選擇特步，謝霆鋒笑言：“也不能說選擇了，我覺得人與人的氣場有時候還是很奇妙的，我覺得說到底是我們的做事方式以及丁總和特步品牌，我覺得合作起來特別踏實，不會炒作，不會浮夸。”

2020年，謝霆鋒以1240萬港幣認購特步500萬股份。從頒獎典禮的現(xiàn)場問答來看，他對這筆投資的滿意度溢于言表，“我自己一直非?？春媒】殿?、運動類，其實這個賽道在今年也有特別明顯的增長，丁總的為人和做事，一定是慢慢來，但非常堅實。”

除了老朋友，特步的增長潛力也吸引了一位重量級的新朋友。2021年6月，高瓴資本攜資10億港幣，投入特步與其附屬公司。與這位“時間的朋友”牽手之后，特步也以喜人的業(yè)績表現(xiàn)作為回報。在截至12月31日的2021年港股漲幅排名中，特步國際（1368.HK）年度上漲242.56%，位居第二。

但對于丁水波——這位當年懷揣1500元開始創(chuàng)業(yè)，最終成就百億營收運動品牌的晉江系企業(yè)家來說，特步嶄新的一頁才剛剛翻開，未來五年他的目標是再造兩個特步，從國貨之光走向世界名品。就像他在獲獎感言中所說的，“中國體育產(chǎn)業(yè)界發(fā)展三十幾年來至今，我們不管是從品牌建設還是產(chǎn)品創(chuàng)新，乃至市場營銷都達到了國際水平，所以我們特步將會更加努力，把更好的產(chǎn)品提供給國民，邁向全球，成為世界的品牌。”

特步，希望成為走在隊伍前面的領頭羊。

“起”于時尚：錨定年輕市場

20年前的一段牽手，在一定程度上，也開創(chuàng)了運動和時尚跨界合作的先河。

2001年，受國際市場影響，頂著中國鞋業(yè)“外銷王”頭銜的丁水波決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，并創(chuàng)立“特步”品牌，那個時候，2000年的悉尼奧運會剛剛結(jié)束，中國的奧運冠軍的代言早就被其他體育運動品牌捷足先登。

當時丁水波在一次采訪中說：“我們開玩笑說，連一個不穿鞋子的跳水運動員也被請過去做運動鞋的代言人，已經(jīng)是完全的同質(zhì)化了。”因此，他做出了一個“非一般的決定”，打破體育品牌邀請體育明星代言的傳統(tǒng)路數(shù)，邀請娛樂明星謝霆鋒“加盟”，那個時候的謝霆鋒叛逆、張揚、風頭正盛，與品牌調(diào)性相得益彰，成就了特步想要實現(xiàn)的“非一般的感覺”。

一個細節(jié)足以說明這個策略的成功，由謝霆鋒心愛的吉他為靈感而設計打造的特步第一代風火鞋，創(chuàng)下了單品銷售120萬雙的銷售神話，紀錄保持至今。

特步的“時尚”之路也由此開啟，但這種時尚不是盲目跟風，而是對潮流風向的敏感把握，以及對市場變化的敏捷應對。在丁水波看來，做任何事，首先不要投機取巧，不要做短暫隨風，人家做什么，你就去跟風做什么，但又要一定保持非常強的敏感度，知道你自己賣的是什么。

特步賣的是時尚和潮流，這與年輕市場緊密相連。從某種程度上來看，特步正是通過差異化的打法，將劣勢轉(zhuǎn)化為了優(yōu)勢，與國內(nèi)運動品牌安踏和李寧相比，特步起步較晚，所以一開始就要避其鋒芒，錨定了年輕化的差異性市場，在多年的摸索中積累了豐富的潮流洞察和市場判斷的經(jīng)驗，為其在近兩年“品牌年輕化”的爭奪戰(zhàn)中，更能握住市場脈搏，更快贏得市場先機。

旗下品牌IP“特不服”就是一個典型的例子。從2018年贊助《中國新說唱》開始，特步就同步打造街頭文化場景化IP——熱煉工場，迅速成為深受年輕人喜愛的街頭文化交流地；2019年，作為《這！就是街舞2》的官方服裝贊助，特步把綜藝搬到了熱煉工場，進一步挑動街頭運動潮人神經(jīng)；2020年，特步舉辦“特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰(zhàn)賽”，同年11月申請注冊“特不服”商標，并因此登上微博熱搜榜；2021年12月，特步與中國霹靂舞國家隊簽約，與霹靂舞文化中不服輸?shù)木衤?lián)手，讓特步“特不服”的品牌理念進一步深入人心。

“特步品牌的定位和調(diào)性，我們總結(jié)了六個字：運動魂、時尚風。我們堅持要有自己的特色和聚焦的差異化。在中國市場，最重要的并非是同行幾個打得你死我活，關鍵是要如何用特色去增加市場份額，如何跟消費者溝通好。”丁水波在之前的一次采訪中表示。而在與年輕市場“溝通”這件事上，特步從一開始，就贏在了起跑線上。

“跑”向未來：專業(yè)造就“護城河”

贏在起跑線上的特步，要想跑得更快，就不能是時尚的“單腳跳”，而需要雙輪驅(qū)動，按照丁水波的說法，特步要聚焦在跑步和時尚領域，這會是兩大特色。

翻開特步財報的第一頁，第一句話就是“特步要成為中國跑者的首選品牌”，在這家公司內(nèi)跑步氛圍無處不在：8樓會議室都是以國際知名馬拉松城市和中國標志性馬拉松城市命名；樓道地板以跑道為設計概念；就連大廈里洗手間門口的“男”和“女”標示，都是握拳擺臂邁步的跑者形象。

丁水波本人也“很喜歡跑步”，而且還特別成立了一個高管跑步團，要求每次的馬拉松必須有人參加——跑步似乎已經(jīng)成為公司每個人工作生活中不可或缺的一部分，當然，也是特步的未來所在。

2015年，特步啟動三年轉(zhuǎn)型變革，宣布回歸專業(yè)運動——“從演唱會回到運動會”，跑步是這場“運動會”的重中之重；同時，丁水波提出包括“產(chǎn)品+”、“體育+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”在內(nèi)的“3+”戰(zhàn)略，就是以消費者需求為導向，從線下到線上，完善轉(zhuǎn)型和升級，同時聚焦跑步領域，滿足裝備、賽事、社交、服務等四個維度的市場需求，實現(xiàn)服務閉環(huán)，重點打造特步跑步生態(tài)圈。

在“3+”戰(zhàn)略的指引下，產(chǎn)品的突破是首要的。特步科學實驗室相關負責人在采訪中就表示，特步必須要做出一款能跟世界頂級跑鞋競爭的專業(yè)跑鞋，使之成為中國跑者的首選，這是從上到下都在推進的目標。四年之后的2019年，特步推出的160x競速跑鞋讓其距離這個愿景的實現(xiàn)更近了一步：據(jù)2021年4月10日廈門馬拉松官方指定運動app在線統(tǒng)計，跑進3小時的跑者中，有高達51%的穿著160x競速跑鞋——在中國馬拉松歷史上，國產(chǎn)跑鞋穿著率超過了國際品牌！

“體育+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等生態(tài)打造也漸入佳境。國內(nèi)運動品牌中，特步贊助馬拉松數(shù)量多。借助于160x競速跑鞋的推出及市場認可，特步聯(lián)手中國田協(xié)推出“國人競速”計劃；目前擁有約100萬名會員的特跑族，已形成以跑步俱樂部、特跑族、321跑步節(jié)為閉環(huán)的跑者服務矩陣；預計到2025年，特步的特跑族會員計劃增加到450萬人。

可以說，一方面“全民跑步”的風潮助推了特步的市場擴容，而另一方面，特步在跑步領域的深耕和培育又進一步點燃了跑者的熱情。

“贏”在敢拼：從本土走向全球

從某種意義上來說，特步跑的也是一場馬拉松。熱愛跑步的作家村上春樹曾在書中轉(zhuǎn)述過一位馬拉松選手說的話，“疼痛無法避免，磨難卻可以選擇”——不管是企業(yè)，還是企業(yè)家，都要學會與長跑中必然會遭遇的磨礪和困難共處。

這一點，丁水波應該感同身受。當年他帶著1500元艱難起步，中間一度困頓到做不下去，全憑對稍縱即逝的機遇的快速把握而渡過了難關；而在特步面臨庫存危機之時，也是他堅決推進轉(zhuǎn)型，讓公司甩掉包袱，重新獲得了發(fā)展動能。

在之前的一次采訪中，丁水波說到他很喜歡一則《鷹王重生》的故事，大意是鷹的壽命可以到70歲，但很多鷹卻在40歲的時候就喪失了捕食能力，因為他們的喙已經(jīng)老化，因此，鷹王必須忍受饑餓和疼痛，在巖石上日復一日地打磨自己的喙，直到舊的脫落，新的長成，在這個長達100多天的自我磨煉后才能得到重生，獲得新的戰(zhàn)斗力和生命力。“這是一個非常非常值得敬佩的一種精神。”

在他看來，只有不斷地自我磨煉和自我否定，才能成就更大的輝煌。據(jù)特步2021年上半年年報，2021年上半年，特步的業(yè)績多少走出了疫情的影響：營收提高12.4%至35.97億元人民幣；經(jīng)營利潤增長36.5%至6.84億元；凈利潤增長72%至4.27億元。但來不及放松一下緊繃的情緒，丁水波又給特步設立了一個更大的目標：到2025年公司要實現(xiàn)營收240億元，主品牌營業(yè)收入200億元——這意味著年復合增長率將要達到23%。

“是的，這個行業(yè)競爭很激烈，但我認為行業(yè)的蛋糕正在增加，而且消費者人群也在增加，所以我們對未來5至10年的前景非常樂觀。”丁水波在提出“五五規(guī)劃”時曾表示，未來的競爭不是零和博弈，而是要做大增量市場。

市場從哪里來呢？

一個是國家從政策層面積極鼓勵體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！度窠∩碛媱潱?021-2025年）》明確提出到2025年帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。

一個是增量市場挖掘。比如特步推出的“跑步神器”，未來將會打開中小學生市場。因此，在特步主品牌200億元的目標收入中，特步兒童的收入目標達到35億元。

另外，就是產(chǎn)品升級和國際化帶來新的發(fā)展空間，2019年，特步收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等四個國際品牌，正式開啟多品牌、國際化戰(zhàn)略。“開始兩三年‘養(yǎng)’品牌，到了一定的基數(shù)，就會有跳躍性的增長。”丁水波曾表示，到2025年，特步將打造6個銷售額過億元的服裝單品和5個百萬級銷售額的鞋單品。

同時，多渠道的構(gòu)建也將為特步打開新一極的成長通路。一方面，通過數(shù)據(jù)和科技賦能，傳統(tǒng)門店將發(fā)揮更強的營運效能；另一方面，特步也在積極布局新渠道的應用。整個2020年，特步在各類線上平臺與135名網(wǎng)絡紅人共同完成了151場直播。特步2020年年報顯示，當年的雙十一購物節(jié)期間，線上銷售額同比增長約50%，超過人民幣5.2億元。

盡管多管齊下，但以特步2020年全年80億元的營收規(guī)模來說，五年后的目標相當于再造了兩個特步——這對于丁水波和特步來說，依然是一個不小的挑戰(zhàn)。

愛拼才會贏，是晉江人骨子里的特質(zhì)，是一種體育精神，更是這座城市綿延不息的生命力。這種精神寫進了晉江人的基因里面，也是激發(fā)他不斷自我突破的隱性動力——就像《星球大戰(zhàn)》中的原力。丁水波曾講述，有一件事情他印象很深，一年在泉州舉辦的民營企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”大會上，出席政府領導與企業(yè)家共同唱的歌，就是《愛拼才會贏》——這首歌也是他的最愛，經(jīng)常會不由自主地哼唱。

（以上數(shù)據(jù)均由特步集團提供）