誰是彩電市場下一只“鯰魚”

2017.06.07 06:38:52綜合

來源：奧維云網(wǎng)

2017年伊始至今，中國彩電市場經(jīng)歷了連續(xù)5個月的規(guī)模下滑，追溯奧維云網(wǎng)（AVC）2012年至今五年的市場數(shù)據(jù)，僅在2014年8月至2015年1月有長達6個月的規(guī)模下降，此外如此長時間的市場萎縮實屬罕見。短期不振尚有調(diào)整市場的作用，長時間的萎縮對行業(yè)發(fā)展極為不利。上半年結(jié)尾將近，618電商節(jié)被視為上半年的最后一根稻草，中國彩電行業(yè)重新振作也許需要一只“鯰魚”。

“鯰魚效應(yīng)”是眾所周知的一套理論，即在遠洋歸來的漁船中放入鯰魚，鯰魚在攪動小魚生存環(huán)境的同時，也激活了小魚的求生能力，增加了成活率。其本質(zhì)是一種負激勵，通過影響一部分企業(yè)的利益，帶動整個行業(yè)的正向發(fā)展，過去的幾年中，一只只“鯰魚”的出現(xiàn)成為中國彩電市場增長的動力。

電商崛起

在中國互聯(lián)網(wǎng)搭建成熟以及物流能力增強之后，家電電商以其便利性和價格透明，成為快速崛起的渠道類型，并形成了低價的市場的氛圍，從傳統(tǒng)線下渠道吸引了大批人流。傳統(tǒng)品牌的原有渠道都有不同程度的萎縮，線下大連鎖陸續(xù)發(fā)生關(guān)店。而同時，傳統(tǒng)品牌和大連鎖開始重視線上，紛紛布局，又反向推動了線上渠道的發(fā)展，成為市場增長的一大重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)品牌闖入

彩電市場長期被看做是一片紅海，國內(nèi)六大品牌+外資品牌是長期穩(wěn)定的耕耘者。而2013年開始，隨著大屏入口的價值被寄予厚望，樂視小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入被傳統(tǒng)廠商視為最大的威脅。然而長期來看，在規(guī)模上互聯(lián)網(wǎng)品牌增長的部分基本上屬于市場增量，而非之前擔(dān)憂的替代作用，同時整體市場因為互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入被盤活，從品牌形象和內(nèi)容豐富度上來看，整體市場都有了明顯的進步。

面板價格暴跌

目前中國彩電市場CRT電視保有量為1.8億臺以上，更新?lián)Q代的需求長期存在，價格下降是拉動市場最有效的方法。面板作為整機成本中最主要的部分，其價格變化也影響了市場走向。互聯(lián)網(wǎng)品牌以低價高配的策略搶占市場，也主要是基于2015-2016年電視面板價格的持續(xù)下降，達到了歷史最低點，使得互聯(lián)網(wǎng)品牌有“硬件免費”的底氣。從彩電市場來看，低價往往帶來規(guī)模的增長，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，超低價頻頻現(xiàn)身的2016年，市場整體規(guī)模增長了7.8%。與此同時，低價壓制之下的面板廠商常年虧損，同樣不利于市場的健康發(fā)展。

從以上三點來看，新形式的進入會帶來陣痛，但也往往發(fā)生反轉(zhuǎn)，對整體市場有正向的刺激。在當(dāng)前市場形勢下，上述三點情況全然不同。

短期來看，由于中國網(wǎng)民紅利觸頂，電商發(fā)展后繼無力，未來市場份額預(yù)計將在30%~40%的箱體中震蕩，對市場的刺激能力有限。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2017年618線上銷量增長將會大幅放緩，規(guī)模增長預(yù)計為13.7%。

隨著加入的品牌增多，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢有同質(zhì)化的趨勢。另外如同任何品牌陣營都存在自身短板，經(jīng)過三年的野蠻增長之后，2016年末至今，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)應(yīng)對資本問題和原材料價格上漲的乏力，也表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板正在顯露，可能將進入一個調(diào)整期。

面板價格目前處于高位穩(wěn)定的狀態(tài)，隨時有下降的可能，而且根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來看，一旦面板價格被撕開裂口，往往會是一瀉千里的局面。因此目前來看，面板價格下跌，可能再次成為激活市場的“鯰魚”，這顯然這會影響面板廠商的利益，但彩電企業(yè)和面板廠商之間的利益蹺蹺板一直是難以平衡的狀態(tài)，利益分配寄望于收斂三角形式的長期演化。不過在長期堆積的渠道壓力之下，品牌在618必將出現(xiàn)打出今年以來的最低價，但受限于尚處高位的成本，這一波低價能持續(xù)多久還是要看品牌廠商對面板價格的影響力。

當(dāng)然，我們還要寄希望于一些新的“鯰魚”出現(xiàn)，他們或許會影響現(xiàn)有的市場格局和規(guī)則，但對中國彩電市場將有多大的正向拉動也未可知。比如夏普，在2017年上半年成為一大亮點，市場份額逐月攀升。雖然代價是大幅下降的產(chǎn)品價格以及可能會受損的品牌形象，但不可否認夏普用實際行動上演了外資品牌的絕地反擊，其大小屏組合促銷的營銷模式也正在被其他品牌所借鑒。

在拐點真正到來之前，韜光養(yǎng)晦中的品牌商不如做好產(chǎn)品升級的準(zhǔn)備，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)有所動作，向高端產(chǎn)品布局，小米、樂視、看尚、暴風(fēng)等品牌陸續(xù)發(fā)布深度人工智能、量子點、超大屏、激光電視等產(chǎn)品，未來價格戰(zhàn)再起之時，可以獲得結(jié)構(gòu)性得調(diào)價余地，不然完全依靠低端機型比價，將仍然難以解除當(dāng)前所面對的盈利困境。