不一樣的校園手機市場：蘋果仍強勢，OV現(xiàn)隱憂

摘要： OPPO、vivo從購買到忠誠的比例相對較低，用戶流動性大，這也是第一張圖中OPPO和vivo喜憂參半的重要原因。

近日，GfK聯(lián)合覓范發(fā)布了第二次全國范圍的調(diào)查，關(guān)注大學生群體中手機市場的變化，樣本量12000+，為我們提供了窺見校園消費習慣和消費心理的素材。

1.手機廠商在校園市場的表現(xiàn)可圈可點

在校園市場，第一陣營的國產(chǎn)品牌份額提升明顯，其中華為、OPPO、vivo三家實現(xiàn)了穩(wěn)定健康的增長，而蘋果、小米、三星的份額則是不同程度的下降。對比圖2中2016年國內(nèi)智能手機市場的整體變化可以發(fā)現(xiàn)，校園市場表現(xiàn)和2016年國內(nèi)市場整體表現(xiàn)是大致吻合的。

圖1.GfK聯(lián)合覓范：校園存量市場份額變化情況

圖2.Counterpoint國內(nèi)市場的市場增幅

在校園市場，華為品牌表現(xiàn)搶眼，增幅明顯超過OPPO和vivo，進步明顯。由于覓范對華為和榮耀兩個品牌進行獨立分析，考慮到榮耀和華為的出貨量約為1:1（2016年，華為品牌銷量0.657億，榮耀品牌銷量0.722億，共計約1.38億），因此，華為+榮耀的校園市場增幅，應(yīng)該和OPPO和vivo差不多。

在校園市場，魅族的市場份額實現(xiàn)了一定程度的下降，而在整體市場魅族卻實現(xiàn)了18%的健康增長。魅族定位清新，旗下的魅藍更是主打青年良品的品牌內(nèi)涵，可以說品牌定位的受眾群體和校園市場有較高的重合度，按理說，魅族校園市場應(yīng)該有好于整體市場的表現(xiàn)。

但是，魅族校園市場份額卻是下降趨勢，這一現(xiàn)象值得重視?；蛟S魅族已經(jīng)意識到了需要改變的時候，魅族4月26日新品發(fā)布會邀請函的主題是“你選擇刪除誰”。

小米在校園市場的下降并不出乎意料。一方面，小米去年在國內(nèi)整體市場表現(xiàn)不好，降幅明顯，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米2016年下跌了22%。另一方面，根據(jù)GfK和覓范去年的報告，小米雖然在校園市場占有率上排名靠前，但校園群體對小米的滿意度并不高，這并不利于小米在校園內(nèi)的口碑傳播，這也能從一個側(cè)面解釋小米在校園市場的下滑。

圖3.GfK聯(lián)合覓范：校園滿意度報告（去年8月）

蘋果的校園市場份額雖然下降了，但處境卻很樂觀。OPPO和vivo則相反，二者雖然在市場份額上實現(xiàn)了增長，卻如第一張圖中寫的一樣，喜憂參半，暗含危機。這兩點會在下面分別討論。

2.蘋果依舊強勢

蘋果的校園市場份額雖然下降了，但卻有較強的增長潛力。

和蘋果在整體市場的表現(xiàn)相似，蘋果在校園市場同樣占據(jù)著高端領(lǐng)域。報告發(fā)現(xiàn)，蘋果用戶的比例和學生的生活費呈現(xiàn)極強的正相關(guān)，隨著生活費的增加，蘋果用戶的占比也隨之增加。在生活費大于2000元的學生群體中，蘋果的占比竟然超過5成。

這至少能說明兩個問題，

一、蘋果的高端定位深入到校園，由于校園群體是未來消費的重要潛在力量，蘋果在高端領(lǐng)域的地位仍然很穩(wěn)定，發(fā)生品牌認知斷層的可能性不大。

二、一部分學生群體沒買蘋果或許受限于經(jīng)濟條件，并不是不認可蘋果?？梢灶A(yù)見，等他們畢業(yè)工作后經(jīng)濟獨立時，蘋果對這部分群體仍然有較強的吸引力，這能體現(xiàn)出蘋果品牌強大的增長后繼性。

另外，蘋果在高質(zhì)量院校的影響力大于一般院校，從大專、普通本科、211院校到985院校，蘋果的市場份額隨學校整體質(zhì)量的提升而提升。而OPPO和vivo，從T1、T2、T3到T4，市場份額隨城市級別的下沉而增加。

以上種種可以讓人感受到蘋果強大的品牌影響力，難怪任正非要求華為上下“滅了蘋果”之類的話不要再講，“趕超蘋果”之類的話還是要理性表達。

3.OPPO和vivo危機隱現(xiàn)

熟悉、購買、忠誠、推薦，是品牌對用戶影響逐漸加深的四個層次。熟悉并不意味會購買，購買了不一定能成為忠誠用戶，忠誠用戶未必會向他人推薦。向他人推薦，需要以自己的信譽做背書，也被看做是品牌最核心的用戶。

圖中的深藍線，%-購買/熟悉，指的是在熟悉該品牌的人群中購買該品牌的比例；

圖中的淺藍線，%-忠誠/購買，指的是在購買該品牌的用戶中忠誠用戶的比例；

圖中的綠色線，%-推薦/忠誠，指的是在忠誠的用戶中會向其他人推薦的用戶比例。

從熟悉到購買，從購買到忠誠，從忠誠到推薦，是手機廠商需要面對的三個重要的轉(zhuǎn)換過程。

從熟悉到購買，影響這一過程的因素比較復雜，廣告營銷、朋友推薦、銷售引導、價格等因素都會對購買決策形成干擾，所以整體來看，轉(zhuǎn)換率曲線在三條曲線中最低。這一環(huán)節(jié)，蘋果、OPPO和vivo做的比較好。

從購買到忠誠，影響這一過程的因素比較簡單，主要由產(chǎn)品體驗決定?！靶雍喜贿m合只有腳知道”，用戶在購買了該品牌手機后，能不能成為忠誠用戶，主要取決于產(chǎn)品體驗?zāi)芊駶M足用戶的心里預(yù)期。

蘋果贏得了最好的53%轉(zhuǎn)換率，也就是說購買蘋果手機的用戶中有超過一半的人成為蘋果的忠誠用戶，又一次證明了蘋果的實力。相反，OPPO、vivo從購買到忠誠的比例相對較低，用戶流動性大，這也是第一張圖中OPPO和vivo喜憂參半的重要原因。

從忠誠到推薦，比例較高，均在40%以上，最高達60%，表明每10個忠誠用戶就有4-6個人具有向他人推薦該品牌的意愿。這意味著，一旦用戶轉(zhuǎn)化成某個品牌的忠誠用戶，就會積極的向他人推薦該品牌，形成口碑傳播。而且，這個過程是由忠誠用戶自發(fā)進行的。由此可見，忠誠用戶對銷量來說是股強大的助推力，廠商能否把用戶發(fā)展成忠誠用戶至關(guān)重要。

4.學生想要的不太一樣

校園市場和整體市場有相同之處，也有這一群體的獨特之處。

拍照一直是一項重要的功能，但在校園市場，用戶關(guān)心的前三項是系統(tǒng)流暢性、價格和內(nèi)存。另外，對于1/4的用戶來說，代言人不會影響心目中的品牌形象，對于1/3的用戶來說，代言人不會影響手機購買決策，展現(xiàn)了理性消費的一面。

因此，針對校園市場這一重要細分群體，手機廠商需要有與之相匹配的經(jīng)營策略。