Airbnb CEO布萊恩·切斯基：不蹈優(yōu)步覆轍

Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基

創(chuàng)辦于2008年8月的Airbnb已經(jīng)邁入了第十個(gè)年頭，它的服務(wù)也從最初的舊金山擴(kuò)展到了全球191個(gè)國(guó)家、4萬座城市、160萬個(gè)房源，這些數(shù)字讓Airbnb成為新“共享經(jīng)濟(jì)”模式的開拓者與標(biāo)志，在新一輪的融資中，它估值達(dá)到了310億美元，這個(gè)數(shù)字甚至超過了希爾頓酒店。

對(duì)于這個(gè)共享經(jīng)濟(jì)龐然大物來說，要想找到下一個(gè)巨幅利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)并不難，迄今為止，中國(guó)市場(chǎng)于他們而言還相當(dāng)于一片尚未開墾的處女地：到目前為止僅有500萬中國(guó)人使用過Airbnb。

今年年初，在中國(guó)市場(chǎng)“埋伏”了兩年時(shí)間的Airbnb終于拿出了“大干一場(chǎng)”的架勢(shì)，上個(gè)月，他們給這個(gè)美國(guó)公司賦予了一個(gè)新的中文名“愛彼迎”，并且高調(diào)宣布了一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重磅戰(zhàn)略。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基(BrianChesky，下稱“切斯基”)也在這個(gè)特殊時(shí)刻，來到了中國(guó)。

在切斯基和他的Airbnb團(tuán)隊(duì)作出在中國(guó)“大干一場(chǎng)”的決定之前，已經(jīng)有包括Uber在內(nèi)的不少共享經(jīng)濟(jì)公司試圖走近中國(guó)市場(chǎng)，但“神秘的東方”令他們頭疼：他們用相同的商業(yè)模式在美國(guó)成功了，在歐洲成功了，在全球各地都可以復(fù)制，但唯獨(dú)中國(guó)不行。

但拿不下中國(guó)市場(chǎng)，就不能稱之為“全球化”的共享經(jīng)濟(jì)。對(duì)于Airbnb來說，這個(gè)兼具機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，要如何生根、深耕?如何與資本雄厚并且深諳本土市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?都是擺在切斯基面前必須要思考清楚的問題。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)通過拼命地集萃式學(xué)習(xí)挖掘、融會(huì)貫通各種管理經(jīng)驗(yàn)，顛覆了傳統(tǒng)的首席執(zhí)行官成長(zhǎng)之路的切斯基來說，上述問題，或許對(duì)他來說早有準(zhǔn)備。

Airbnb三位聯(lián)合創(chuàng)始人

中國(guó)市場(chǎng)“下馬威”

3月21日，切斯基走進(jìn)了復(fù)旦大學(xué)美國(guó)研究中心的謝希德廳，進(jìn)行了這位年輕富豪的首次中國(guó)演講。對(duì)他來說，這次演講的一個(gè)重要使命是為隔天Airbnb中文名“愛彼迎”的發(fā)布會(huì)提前造勢(shì)，更重要的是，他希望借此拉近Airbnb和中國(guó)正在成長(zhǎng)的千禧一代之間的距離。

在Airbnb的統(tǒng)計(jì)中，這一代的用戶占據(jù)了他們總用戶量的83%，是最具有消費(fèi)力和最具成長(zhǎng)潛力的人群。

切斯基判斷，未來終有一天，中國(guó)會(huì)成為Airbnb最大的市場(chǎng)，就算不是最大的，也是足以和美國(guó)相媲美的市場(chǎng)?！爸袊?guó)很可能是世界上發(fā)展最快的國(guó)家，這也導(dǎo)致它是世界上民宿發(fā)展最快的國(guó)家?！鼻兴够f，根據(jù)他們內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過150%，而且還沒有減緩的趨勢(shì)。

也正因此，這位將企業(yè)產(chǎn)品、品牌、文化看得十分重要的年輕商業(yè)領(lǐng)袖來到中國(guó)，積極地做演講、參與企業(yè)中文名發(fā)布會(huì)等。但出乎這位年輕億萬富豪意料的是，無論是這次演講還是隔天的中文名發(fā)布會(huì)，他都沒有收到預(yù)期中理想的效果：在演講現(xiàn)場(chǎng)，切斯基被學(xué)生提問的“毀房事件”問蒙了，這場(chǎng)不太愉快的用戶體驗(yàn)不幸成為了演講及事后傳播的“核心”;而緊接其后發(fā)布的中文名“愛彼迎”更是被無數(shù)中國(guó)網(wǎng)友吐槽：一個(gè)中文名居然做到了比英文名更拗口、更難記，想靠這中文名進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)估計(jì)夠嗆。

接連兩天的噓聲算是給了切斯基一個(gè)“下馬威”：中國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)比他想象中更難出牌。再加上去年優(yōu)步的前車之鑒，切斯基對(duì)于這個(gè)難以琢磨的東方市場(chǎng)，表現(xiàn)得既興奮，又謹(jǐn)慎。

“我認(rèn)為目前中國(guó)市場(chǎng)最重要的工作就是對(duì)于Airbnb的宣傳。比如，Airbnb在中國(guó)的知名度遠(yuǎn)不如在美國(guó)，所以我們給了它本土的品牌名稱‘愛彼迎’，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這將對(duì)市場(chǎng)宣傳大有益處?！痹诮邮艿谝回?cái)經(jīng)專訪時(shí)，切斯基這樣回答。不過他也坦言，在還沒有打好基礎(chǔ)之前，他們并不想過多地進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。這也是為何前年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Airbnb，到現(xiàn)在才決定發(fā)力。

很多行業(yè)內(nèi)人士喜歡用思維靈敏、精明這樣的詞匯來形容切斯基，的確，在采訪時(shí)不難發(fā)現(xiàn)他的語速很快，回答問題邏輯縝密。不過最讓人驚訝的還是這位35歲的老外對(duì)于中國(guó)商場(chǎng)的理解：他把發(fā)展和政府的良好關(guān)系以及打造一支本土技術(shù)團(tuán)隊(duì)這兩大任務(wù)放在了中國(guó)市場(chǎng)“打基礎(chǔ)”過程的重要位置，可謂是十分接地氣的思路。

“找人”學(xué)習(xí)法

如今，有關(guān)于Airbnb起源的故事在硅谷已經(jīng)廣為人知。2007年10月，切斯基和喬·杰比亞，兩位找不到工作的羅得島設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)生都破產(chǎn)了，眼看著交房租的日子就要到來。于是，他們想出了一個(gè)主意，從衣櫥拉出了幾張充氣床墊，向前來參加預(yù)售設(shè)計(jì)交易會(huì)的人銷售他們公寓里的床位，他們稱之為“空中食宿”。在那個(gè)周末，有三個(gè)人住進(jìn)了他們的出租屋。這個(gè)創(chuàng)意隨后在設(shè)計(jì)博客上也引發(fā)了一定的關(guān)注。

幾個(gè)月后，他們的工程師朋友內(nèi)森·布萊恰澤克加盟，成為第三位聯(lián)合創(chuàng)始人。2008年8月，他們首次推出了網(wǎng)站，叫作Airbedandbreakfast.com，這是一個(gè)讓人們出租房屋空間的在線平臺(tái)。切斯基自然而然地?fù)?dān)當(dāng)了領(lǐng)導(dǎo)者的角色，杰比亞專做設(shè)計(jì)，布萊恰澤克負(fù)責(zé)技術(shù)。

一開始，很多專家和硅谷大佬都對(duì)Airbnb的理念持有懷疑態(tài)度。但這個(gè)創(chuàng)意卻站住了腳，到了第二年春天，三位創(chuàng)始人被著名的新創(chuàng)企業(yè)孵化器YCombinator接納。這家孵化器公司由風(fēng)險(xiǎn)資本家保羅·格雷厄姆管理。

很快，他們將網(wǎng)站的名稱縮短為“Airbnb”，并從提供共享出租房空間，拓展到別墅和公寓、城堡、游船、樹屋等各種類型的可居住場(chǎng)所。2010年11月，這三人拿到了第一輪風(fēng)險(xiǎn)融資。

作為Airbnb三位創(chuàng)始人中唯一沒有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人，對(duì)要掌控迅速發(fā)展中公司的切斯基來說，如何盡快完成從一名藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)生到企業(yè)專業(yè)管理者角色的轉(zhuǎn)變，尤為重要。

切斯基曾對(duì)媒體表示，自己在當(dāng)時(shí)別無選擇，只有全心投入工作，因?yàn)楣景l(fā)展不會(huì)等著他?！拔矣袃煞N學(xué)習(xí)方式：一是試錯(cuò)，就像你跳下了懸崖，必須邊下墜邊嘗試迅速組裝飛機(jī);另外一個(gè)方式就是自學(xué)如何快速地切入主題?！?/p>

對(duì)他來說，最有效率的學(xué)習(xí)訣竅，就是花時(shí)間研究和確認(rèn)相關(guān)領(lǐng)域里最牛的人，然后帶著問題直接去找那個(gè)人尋求溝通交流。他堅(jiān)信：“只要找對(duì)人了，你就能快進(jìn)了?！?/p>

這個(gè)方法一次又一次地幫助了他。切斯基和Airbnb的其他聯(lián)合創(chuàng)始人找的第一批“人”就是他們最早的顧問——科技創(chuàng)業(yè)家邁克爾·塞貝爾(MichaelSeibel)和YCombinator的格雷厄姆。

而隨著公司的知名度不斷提高，切斯基找的人來頭也越來越大。很快，他就與Facebook的馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)、亞馬遜(Amazon)的杰夫·貝佐斯(JeffBezos)和eBay的首席執(zhí)行官約翰·多納霍(JohnDonahoe)見了面。他拜訪了鮑伯·艾格和馬克·貝尼奧夫，詢問他們?nèi)绾瓮苿?dòng)高管團(tuán)隊(duì)做更多的工作。從Facebook的謝麗爾·桑德伯格(SherylSandberg)那里，他學(xué)到了一些向海外有效擴(kuò)張的竅門。

切斯基最有成就的一次找人行動(dòng)，應(yīng)該是與沃倫·巴菲特的會(huì)面。大約在2013年，他找到巴菲特，懇請(qǐng)前往奧馬哈與之共進(jìn)午餐，此行的目的之一，是討論Airbnb能否在伯克希爾年度會(huì)議的周末擴(kuò)充可以用于出租的房間數(shù)量。結(jié)果，切斯基與巴菲特的討論持續(xù)了4.5個(gè)小時(shí)。切斯基從中得到的最大收獲是：不要陷入噪音。他如此描述對(duì)巴菲特的印象：“他實(shí)際上住在奧馬哈的中心，那里沒有電視，他整天都在看書，也許每天都要開一次會(huì)，他的思想是如此深刻。”

這次經(jīng)歷對(duì)切斯基的影響極大，在去機(jī)場(chǎng)的路上，他害怕忘掉談話內(nèi)容，于是馬上寫了一份3600字的報(bào)告，發(fā)送給他的團(tuán)隊(duì)。巴菲特對(duì)這一會(huì)面也表示，他感覺到切斯基對(duì)建設(shè)自己的公司懷有發(fā)自內(nèi)心的激情：“我覺得，他即使不拿一分錢，也會(huì)做他現(xiàn)在做的工作?！?/p>

學(xué)習(xí)各種真知灼見，在搞懂之后就將它們傳播給下屬和員工，以此來解決公司管理中出現(xiàn)的問題并推動(dòng)公司快速發(fā)展，這是切斯基管理風(fēng)格的關(guān)鍵組成部分。他一度甚至每個(gè)周末給全公司發(fā)一封電子郵件，總結(jié)他學(xué)到的原則或教訓(xùn)。

而如今，站在打開中國(guó)市場(chǎng)、融入“東方水土”的重要當(dāng)口，切斯基將自己要找的人鎖定在了那些了解中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，并深諳政商關(guān)系的本土資本機(jī)構(gòu)。

本土化策略

仔細(xì)分析這位年輕老外在中國(guó)的“人脈關(guān)系”，可以發(fā)現(xiàn)很多有趣的地方，比如，紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬是他們重要的合作方，沈南鵬的另一個(gè)重要身份是攜程的創(chuàng)始人，而攜程又是Airbnb中國(guó)市場(chǎng)重要的競(jìng)爭(zhēng)者之一;再比如，領(lǐng)英的創(chuàng)始人ReidHoffman是切斯基的好友，他也是Airbnb的投資人之一，也正是這位美國(guó)企業(yè)家建議Airbnb進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng);為了打通支付寶功能，Airbnb與阿里巴巴進(jìn)行了合作;為了拓寬登錄渠道，Airbnb又與阿里巴巴的“中國(guó)對(duì)手”騰訊牽手了……

中國(guó)的資本和企業(yè)大佬在這個(gè)年輕美國(guó)公司的投資及合作者關(guān)系中盤根錯(cuò)節(jié)。“包括寬帶資本的田溯寧、紅杉資本的沈南鵬，這些本土的資本方都是我們?cè)谥袊?guó)非常重要的合作對(duì)象，他們非常了解政府，和政府的關(guān)系密切，并且他們改變了我們的思維方式，讓我們的想法更了解中國(guó)市場(chǎng)?！鼻兴够f。

Airbnb的中國(guó)模式和它的投資人Reid所創(chuàng)立的領(lǐng)英有著“神似”：在本土市場(chǎng)抱緊本土資本大佬的“大腿”。不難發(fā)現(xiàn)，這位年輕老外已經(jīng)初具中國(guó)思維，他深知，良好的各方關(guān)系可以讓這個(gè)美國(guó)企業(yè)盡量避免“水土不服”。

“一定要以謙虛的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不能傲慢自大。很多美國(guó)公司都覺得自己可以在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，但結(jié)果并不如意?！鼻兴够偷谝回?cái)經(jīng)分享自己從Uber身上學(xué)到的“教訓(xùn)”，“要承認(rèn)中國(guó)的特殊性。很多公司會(huì)認(rèn)為，我們已經(jīng)在德國(guó)、法國(guó)、巴西、俄羅斯取得了成功，那就按照以前的模式在中國(guó)做吧，實(shí)踐證明，這行不通?！鼻兴够f。

明白了這一點(diǎn)后，切斯基對(duì)Airbnb的中國(guó)戰(zhàn)略也有了新的部署，這也是除了政府關(guān)系以外，他認(rèn)為的另一個(gè)重要基礎(chǔ)：在中國(guó)市場(chǎng)，他們專門成立了一支本土化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從創(chuàng)建至今，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)已經(jīng)翻了三倍。并且，這個(gè)隸屬于全球平臺(tái)的本土團(tuán)隊(duì)獨(dú)立于美國(guó)的業(yè)務(wù)，同時(shí)具有獨(dú)立的決策權(quán)——中國(guó)市場(chǎng)的決策不需要事無巨細(xì)地向舊金山總部請(qǐng)示。

對(duì)于跨國(guó)公司而言，這并不多見，而且算得上是大手筆的“放權(quán)”了，不過對(duì)于信息高速傳播、發(fā)酵的現(xiàn)代傳播而言，這樣的放權(quán)是必需：重大事件必須在第一時(shí)間得到處理，經(jīng)過八小時(shí)時(shí)差后的反復(fù)決策往往已經(jīng)跟不上中國(guó)輿論場(chǎng)的發(fā)酵演變，更何況，美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的判斷也不一定會(huì)有本土團(tuán)隊(duì)來得更準(zhǔn)確。

站穩(wěn)腳跟不容易

但僅僅有這些，還不夠。在中國(guó)市場(chǎng)生存，你還得具有強(qiáng)大的“克制模仿”能力——無論是產(chǎn)品，還是商業(yè)模式。Uber未能戰(zhàn)勝滴滴，敗北中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)很好的例子。更何況，在Airbnb進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，中國(guó)的短租市場(chǎng)就已是硝煙四起：途家、游天下、住百家、螞蟻短租(現(xiàn)已被途家收購(gòu))等公司不斷涌入中國(guó)短租市場(chǎng)。

當(dāng)錯(cuò)失國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步初期的Airbnb正式進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)在線度假租賃市場(chǎng)交易額已達(dá)到42.6億元，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2017年，整個(gè)中國(guó)在線度假租賃市場(chǎng)的交易規(guī)模將達(dá)到103億元。

其中，途家、住百家、小豬短租、木鳥短租正分別獲得新一輪融資。小豬短租平臺(tái)在國(guó)內(nèi)213個(gè)城市已有近7萬套房源，途家也已覆蓋中國(guó)內(nèi)地288個(gè)目的地和海外及港臺(tái)地區(qū)1020個(gè)目的地，在線房源超過43萬套。

并且，相比較Airbnb的C2C模式，國(guó)內(nèi)的短租企業(yè)運(yùn)用的B2C模式可以更快地攻城略地，并且對(duì)房源的把控力更強(qiáng)：對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，無論是房東如何安心地讓陌生人住進(jìn)自己的房子，還是住戶安心把自己的個(gè)人信息、租金交付房東，B2C模式都有著更大的吸引力。

Airbnb即便充分地落實(shí)了本土化策略，想要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，難度也不小。

“如果想要在中國(guó)立足，就必須有可以成功的制勝點(diǎn)，也就是說你一定要有自己的強(qiáng)項(xiàng)?！痹谇兴够壑?，要想能在和本土企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，最關(guān)鍵的就在于建立一道本土企業(yè)無法追趕上的圍墻，對(duì)Airbnb，這樣的圍墻就是全球化的訂房網(wǎng)絡(luò)。

“旅行本身就是一種非本地性的商品。通常來講，人們都想到?jīng)]有去過的地方旅游。不論是從行業(yè)角度還是業(yè)務(wù)角度來看，笑到最后的公司既不會(huì)是中國(guó)企業(yè)，也不會(huì)是美國(guó)企業(yè)，而是一家‘全球’企業(yè)。原因在于旅行者希望加入到全球旅游網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，而非將自己局限在幾個(gè)能去的地方。因此，中國(guó)Airbnb無非是全球旅游網(wǎng)絡(luò)的一部分，這種觀念對(duì)于我們來說至關(guān)重要。”切斯基說。