原標(biāo)題:微信指數(shù)挑落百度?潑點(diǎn)冷水
正如微信的每一次更新都會(huì)引起互聯(lián)網(wǎng)圈“震動(dòng)”,自帶話題和流量的微信已經(jīng)成為部分“微信一更新就興奮”體質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家和分析師的顯學(xué)生意,但如此高密度的關(guān)注度和輿論光環(huán)加持之下,依然不能保證微信的每一次更新都會(huì)是一次跨越人文和科技路口的質(zhì)變,有時(shí)反而會(huì)更糟糕——比如這次的微信指數(shù)。
微信指數(shù)是什么想必大家都清楚了:微信指數(shù)是嵌套在微信程序內(nèi)的新工具,將能夠整合微信上的搜索和瀏覽行為數(shù)據(jù),基于海量數(shù)據(jù)分析“關(guān)鍵詞”給出動(dòng)態(tài)的指數(shù)變化,比如說搜索“馬云”、“馬化騰”這類熱詞,就會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的指數(shù)數(shù)字。
這么說吧,要看在微信里火不火,在指數(shù)里搜一下就行了。
功能上線后,很多人都展開了討論:反應(yīng)最激烈的莫過于公關(guān)營(yíng)銷從業(yè)者,因?yàn)槿魏喂P(guān)傳播,現(xiàn)在最重要的一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)就是對(duì)社交媒體的影響。微信增加了指數(shù)這個(gè)維度,意味今后以后的傳播評(píng)價(jià)體系將從百度指數(shù)時(shí)代跳轉(zhuǎn)到微信指數(shù)時(shí)代,從前慣用的套路也好、老法術(shù)也好,都失靈了,這對(duì)從業(yè)者提出了新的要求和挑戰(zhàn)。
一些公關(guān)KOL就表示:“微信指數(shù)的推出,絕對(duì)是公關(guān)圈的大事,尤其是對(duì)社交媒體,新的公關(guān)評(píng)價(jià)體系,說來就來了!”
但在我看來,是時(shí)候給微信指數(shù)潑點(diǎn)冷水了:微信指數(shù)的影響力還很有限,談?wù)撊〈俣戎笖?shù)、搜狗指數(shù)等傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)工具為時(shí)尚早。最重要的是,微信的生態(tài)里并不需要這樣一個(gè)指數(shù)工具。
巧的很,前不久微信通過官方渠道開放了小程序的6大新能力,包括允許個(gè)人開發(fā)注冊(cè)小程序、公眾號(hào)菜單欄支持直接跳轉(zhuǎn)小程序、掃描非小程序二維碼可打開小程序,這其實(shí)就是官方給小程序這個(gè)死氣沉沉的新產(chǎn)品導(dǎo)流輸血。
我們把微信指數(shù)看成一個(gè)類似小程序一樣的beta版,如果不輸血和升級(jí),微信指數(shù)也會(huì)很快沉寂并失去其價(jià)值和意義。如果輸血,則會(huì)嚴(yán)重背離微信的初衷和張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)。
1、太克制的背后:入口深、功能簡(jiǎn)單,滿足不了需求
這個(gè)事情其實(shí)當(dāng)天晚上就已經(jīng)有不少人吐槽過了,要想找到微信指數(shù),首先你需要在微信搜索框里輸入“微信指數(shù)”,然后點(diǎn)“搜一搜微信指數(shù)”,這才找到入口,然后輸入,搜索,呈現(xiàn)。
這就導(dǎo)致產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的步驟太多。比如你要搜索“虎嗅”,要依次經(jīng)歷輸入“微信指數(shù)”—搜索—點(diǎn)擊進(jìn)入—輸入“虎嗅”—搜索這5個(gè)步驟,對(duì)于一般用戶來說,操作太長(zhǎng),并不友好,對(duì)于產(chǎn)品本身來說,隱藏的過于深,外人難以頻繁的使用。
其次,微信指數(shù)的入口并不像漂流瓶、附近的人一樣是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的功能,而是和長(zhǎng)按朋友圈拍照按鈕就可以輸入文字一樣,是一個(gè)“黑科技”,對(duì)于一名平均微信好友不到50人的典型微信用戶來說,這比在微信里找到城市服務(wù)里的“社保查詢”一樣還困難——至少后者還是有跡可循的。
功能層面就更不用說了,微信指數(shù)現(xiàn)在連模糊搜索都不支持,還有一大堆沒有被收錄的關(guān)鍵詞(相信是有意為之),而百度指數(shù)光趨勢(shì)研究里就有對(duì)比關(guān)鍵詞、時(shí)間選項(xiàng)(7天還是半個(gè)月)這些細(xì)分選項(xiàng)、還有需求圖譜、人群畫像、輿情洞察這些功能,更別說還有搜狗指數(shù)、360指數(shù)這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
因此,至少?gòu)哪壳皝砜?,微信指?shù)還是只是一個(gè)prototype的階段。
2、指數(shù)的算法不透明,但指數(shù)一定會(huì)和公關(guān)的KPI掛鉤——生態(tài)紊亂
張小龍對(duì)于微信一直以克制出名,微信官方為了限制營(yíng)銷的發(fā)展,以及一些打擾用戶的行為,在過去的幾年里做了一次又一次的努力,比如折疊公眾號(hào)、取消公眾號(hào)未讀數(shù)字、對(duì)微信好友用戶數(shù)進(jìn)行限制(上限5000)、打擊搶紅包外掛等等。
最典型的就是,微信在14年就打擊任何誘導(dǎo)分享朋友圈的行為,包括集贊、集評(píng)論、集吻、找人拆禮物、轉(zhuǎn)發(fā)紅包等行為,包括在公眾號(hào)內(nèi)告訴用戶如何分享到朋友圈都屬于違規(guī)。違規(guī)的成本非常高,直接封號(hào)。
但微信指數(shù)的橫空出世,將相當(dāng)于給很多公司出了一道難題:相信很多市場(chǎng)公關(guān)從業(yè)者接下來會(huì)遇到這樣類似的難題“什么,我們品牌名稱居然沒有收錄到微信指數(shù)里?”“一年內(nèi)微信指數(shù)必須超過友商”、“這次傳播微信指數(shù)要提高30%”。
但微信公眾號(hào)的算法并不透明,一個(gè)關(guān)鍵詞指數(shù)的高低,到底是因?yàn)樯婕暗疥P(guān)鍵詞的公眾號(hào)閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量,還是關(guān)鍵詞出現(xiàn)在微信群、朋友圈的次數(shù)?誰都不知道,換句話說,大家都知道“XXX”火,但如何火的,不知道。
在強(qiáng)勢(shì)KPI的驅(qū)趕之下,微信指數(shù)不透明的算法會(huì)導(dǎo)致大量放水和營(yíng)銷泛濫的行為,嚴(yán)重破壞微信的生態(tài)和秩序,出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
比如一個(gè)原本在XXX微信公眾號(hào)上進(jìn)行軟文廣告投放的廣告主,已經(jīng)取得了100萬的閱讀量曝光和5%的轉(zhuǎn)化率,本來已經(jīng)可以做結(jié)案了,但現(xiàn)在增加的微信指數(shù)的考核,為了完成所謂的指數(shù)20%的KPI,在不知道算法權(quán)重的情況下,公關(guān)狗和市場(chǎng)狗們不得不找?guī)装賯€(gè)微信群去丟軟文發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)、找?guī)资畟€(gè)行業(yè)大V發(fā)朋友圈點(diǎn)贊、找?guī)浊患媛氃谖⑿挪煌5乃阉麝P(guān)鍵詞提高指數(shù),抱著廣撒網(wǎng)的心態(tài)去撞大運(yùn),這是微信樂于見到的生態(tài)?
3、對(duì)于微信來說,指數(shù)的意義在哪?
如果說前面兩個(gè)問題還有優(yōu)化和改進(jìn)的空間,那這個(gè)問題就很難回避:指數(shù)對(duì)于微信的意義到底有多大?
我們回到最開始的問題,微信為什么要做指數(shù)?
原因在于,平臺(tái)成長(zhǎng)到一定階段,需要量化的數(shù)據(jù)對(duì)生態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和展示,這既是對(duì)信息和趨勢(shì)的數(shù)據(jù)化處理,是對(duì)自身影響力的一種反哺和補(bǔ)充。
比如微博就推出了自己的微指數(shù),和微信指數(shù)的功能以及定位大同小異,也就是發(fā)發(fā)熱點(diǎn)趨勢(shì)、產(chǎn)品榜單,話題。但微博指數(shù)更多配合市場(chǎng)、廣告以及營(yíng)銷以及商業(yè)化,是整個(gè)新浪微博商業(yè)變現(xiàn)的一塊拼圖。
在我個(gè)人來看,指數(shù)真正的價(jià)值,是在微信這個(gè)封閉的生態(tài)圈內(nèi)給個(gè)人或企業(yè)提供更多參考價(jià)值。一方面,“微信指數(shù)”可以對(duì)關(guān)鍵詞搜索的趨勢(shì)進(jìn)行展示,另一方面也可以深度挖掘輿情信息、市場(chǎng)需求等多方面的數(shù)據(jù)特征,對(duì)于微信廣告、公眾號(hào)有監(jiān)測(cè)意義。
但微信作為一款主打社交的即時(shí)通訊工具,它與百度微博還是有很大區(qū)別。
百度指數(shù)、搜狗指數(shù)都是通過用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞以及新聞報(bào)道去分析趨勢(shì)指數(shù),但微信是即時(shí)通訊工具,注定了大家日常的使用習(xí)慣一定是聊天、朋友圈、微信公眾號(hào)這三駕馬車為主,對(duì)于平均好友不到50個(gè)人的典型微信用戶來說,聊天和溝通才是剛需,而非知名度和曝光度,指數(shù)這個(gè)產(chǎn)品,相當(dāng)于跑偏了。
當(dāng)99%的微信用戶搜不到自己的微信指數(shù)(失去了體驗(yàn)的價(jià)值和樂趣),收錄的0.9%關(guān)鍵詞又和市面上的指數(shù)趨勢(shì)大同小異時(shí),微信指數(shù)真正的價(jià)值就體現(xiàn)在這0.1%扎根于微信獨(dú)家渠道上的內(nèi)容和熱點(diǎn)。就類似于知乎里的“謝邀”一樣,屬于平臺(tái)獨(dú)有的黑話,但這有意義嗎?
最后的結(jié)果就是,指數(shù)對(duì)于個(gè)人沒意義,對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、公關(guān)又強(qiáng)行捆綁,最終造成垃圾和無用信息泛濫,進(jìn)而影響到普通人的使用體驗(yàn)。
原本抱著試探和謹(jǐn)慎態(tài)度的微信悄悄的發(fā)布了指數(shù),但現(xiàn)在的微信指數(shù)面臨騎虎難下的境地:
如果大力去推動(dòng),那么勢(shì)必會(huì)增加功能、簡(jiǎn)化入口、豐富維度,在產(chǎn)品上取代百度指數(shù)等傳統(tǒng)趨勢(shì)分析工具的同時(shí),在KPI的引導(dǎo)下,也會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷泛濫,刷關(guān)鍵詞、強(qiáng)行轉(zhuǎn)發(fā)迅速成為一條產(chǎn)業(yè)鏈;
如果不去推動(dòng),那么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樽陨淼脑蚝芸炀兔媾R流量枯竭的境地,從而失去了價(jià)值和意義。微信就夾在這中間,走也不是,不走也不是。最后才發(fā)現(xiàn),自己興沖沖的發(fā)布了微信指數(shù),結(jié)果是一招壞棋。
責(zé)任編輯:海凡
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