百勝3000家門店搞聯(lián)營(yíng)，23年成功秘訣到底是什么

在美國(guó)的街頭，你會(huì)經(jīng)常碰到一個(gè)類型的幫派，不是持槍或者說(shuō)唱的，是開店的。通常他們兩兩聚集，有著一樣醒目的標(biāo)志，推開門進(jìn)去，出品卻來(lái)自同一個(gè)廚房，有的時(shí)候肯德基和塔可鐘在一起，有的時(shí)候肯德基塔可鐘和必勝客都堆在一起，不是精神分裂或者突然看對(duì)眼了，它是一種穩(wěn)定的聯(lián)營(yíng)模式，尤其在快餐企業(yè)里多見。

我看著都覺得擠

聯(lián)營(yíng)界元老：百勝

在這個(gè)領(lǐng)域玩的最早、聲勢(shì)最大的，就數(shù)百勝集團(tuán)了。從 1992 年開始推出第一家聯(lián)營(yíng)店，最高峰時(shí)擁有 3000 余家聯(lián)營(yíng)店的百勝，當(dāng)年也是靠著手里牌多。肯德基、塔可鐘、必勝客這老三樣中國(guó)市場(chǎng)比較熟悉了，后來(lái)他們還收購(gòu)了主打海鮮的 Long John Silver’s 和主打漢堡與樹根汽水的 A&W，在當(dāng)時(shí)聯(lián)營(yíng)店是公司的四大主要目標(biāo)之一。

2007 年大概算是聯(lián)營(yíng)的黃金歲月，同年他們開了 250 家塔可鐘和 Long John Silver’s 的聯(lián)營(yíng)店，同年新開的所有美國(guó)門店里一半是聯(lián)營(yíng)店，這還不夠，他們還計(jì)劃將本土聯(lián)營(yíng)店的比例從 15% 增加到 23%。但是后來(lái)，由于重心轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)，而這兩個(gè)并購(gòu)品牌卻缺乏海外擴(kuò)張的能力，于是在 2011 年他們被賣掉，百勝還是回到了肯德基和塔可鐘的經(jīng)典組合上去。

當(dāng)愛已成往事

“群租房”有什么吸引力？

一邊賺錢、一邊省錢

通常來(lái)說(shuō)百勝旗下的聯(lián)營(yíng)店只是比一般店稍微大那么一點(diǎn)，但是每年的銷售卻可以多出 25-30 萬(wàn)美元。百勝集團(tuán)認(rèn)為聯(lián)營(yíng)店為消費(fèi)者提供了更多選擇，它能更好地解決幾個(gè)人“各執(zhí)己見”的情況，你吃你的必勝客，我吃我的塔可鐘，問題都解決了。

和 Buffalo’s Café 聯(lián)營(yíng)的富客漢堡，在美國(guó)同樣體驗(yàn)過(guò)高達(dá) 30% 的銷售增長(zhǎng)，因?yàn)榍罢邽楹笳咛峁┝素S富的雞翅選項(xiàng)，和漢堡相比，它屬于錦上添花的小吃零嘴，但可以和作為主食的漢堡套餐相輔相成。

插上了翅膀的富客漢堡

在高密度的城市中心，如果再找一個(gè)完整的店面塞進(jìn)另一個(gè)品牌，不僅花費(fèi)更多，而且位置也并不一定合心意；而在低密度的郊區(qū)，單打獨(dú)斗的市場(chǎng)推廣顯得不那么有聲響，集合若干個(gè)品牌共同操作，勢(shì)能會(huì)更足。

先富帶后富

多品牌經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)，可以讓新品牌、小品牌跟著自己手里的王牌一起開店，蹭蹭銷量、蹭蹭熱度，帶動(dòng)發(fā)展。畢竟顧客面對(duì)一家嶄新的品牌多少會(huì)有猶豫，但如果同一個(gè)屋子里還有他們熟悉的品牌，安全感就能得到有效的提升。

比如說(shuō)美國(guó)知名的漢堡品牌 Wendy’s 就曾經(jīng)把加拿大國(guó)民咖啡品牌 Tim Horton’s 捎帶進(jìn)了美國(guó)，用自己本土的影響力來(lái)支持鄰國(guó)剛來(lái)的新人。

兩個(gè)鄰國(guó)的品牌成了一家人

百勝集團(tuán)收購(gòu)了歷史悠久的快餐品牌 A&W 以及扎根美國(guó)南方三十多年、主打炸海鮮的 Long John Silver’s，他們和百勝旗下的其他餐廳聯(lián)營(yíng)，讓前者的復(fù)古情懷更加為人所知，而后者則也終于能夠大膽地進(jìn)入了美國(guó)東北方市場(chǎng)，這在當(dāng)時(shí)對(duì)兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都算是打開了新世界大門。

更加多元的玩法，和同類競(jìng)品甩開距離

最好的例子就是來(lái)自富客漢堡和 Buffalo’s Café，前者是一個(gè)漢堡店，而后者則是一家擁有桌面服務(wù)和更豐富菜單（包括開胃菜、沙拉、牛排、卷餅漢堡等）的休閑餐廳。但它們?cè)诼?lián)營(yíng)時(shí)，創(chuàng)造了更多的表現(xiàn)形式。

合作之初，他們先開出了三家店：一家擁有桌上服務(wù)、完整吧臺(tái)區(qū)域以及天臺(tái)的升級(jí)版富客漢堡，兩家富客漢堡和 Buffalo’s Express 的聯(lián)營(yíng)店，后者相當(dāng)于 Buffalo’s Café 的簡(jiǎn)化版，提供菜單中的水牛城雞翅和十余種風(fēng)味醬汁等招牌產(chǎn)品，面積也小得多。

兩家店菜單放一起，配一臉

面對(duì)著 Wingstop 等其他雞翅品牌的競(jìng)爭(zhēng)，Buffalo’s Express 能通過(guò)鄰居富客漢堡提供更具差異性的服務(wù)，也能以更小的面積、更靈活的身段來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)；而對(duì)于富客漢堡來(lái)說(shuō)，他們則擁有了強(qiáng)勢(shì)的雞肉類產(chǎn)品線，作為漢堡的好搭配；同時(shí)也有機(jī)會(huì)利用 Buffalo’s Café 的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，提供更加高端的品牌體驗(yàn)。

不是誰(shuí)都可以當(dāng)室友

這也是為什么我們現(xiàn)在看到的多數(shù)是“聯(lián)名款”而非“聯(lián)營(yíng)店”，把兩家店開到一起去，對(duì)門店運(yùn)營(yíng)能力有著更高的要求，它近乎于開了一家新店。

一個(gè)集團(tuán)才好操作

不管是百勝、富客還是 Wendy’s，我們所說(shuō)的這些聯(lián)營(yíng)的前提，是它們都是一家人。比如說(shuō)對(duì)于富客漢堡和 Buffalo’s Café 來(lái)說(shuō)，它們的結(jié)算系統(tǒng)和廚房是共享的；而對(duì)于百勝，他們對(duì)于聯(lián)營(yíng)店有單獨(dú)的服務(wù)培訓(xùn)，單一的結(jié)賬臺(tái)和連在一起的廚房。

聯(lián)營(yíng)店涉及的不只是空間和人員的共享，還是流程、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等一系列的配合，同時(shí)還要把握菜單上到底應(yīng)該如何進(jìn)行搭配，它相當(dāng)于以一個(gè)新的模式開出了一家店（只是里面恰好擁有兩個(gè)品牌的產(chǎn)品），在一個(gè)集團(tuán)體系內(nèi)的操作比兩個(gè)集團(tuán)聯(lián)手來(lái)得合理。

產(chǎn)品和品牌，到底會(huì)不會(huì)有排異反應(yīng)

曾經(jīng) Chipotle 在麥當(dāng)勞旗下的時(shí)候，有人期待著開一家漢堡和墨西哥卷的聯(lián)營(yíng)店，聽上去似乎也沒有大沖突，但兩者的品牌 DNA 在當(dāng)時(shí)基本上算是水火不容的。Chipotle 強(qiáng)調(diào)的是本土新鮮食材和高度的客制化，而麥當(dāng)勞是眾所周知的追求高度工業(yè)化流水線以及效率第一的，它們的定位完全不同——盡管產(chǎn)品直接擺在一起似乎沒啥問題。

這段婚姻就磕磕絆絆

有的品牌定位和價(jià)位差不多，但問題則出在了情境和流程上面。Tim Horton 咖啡館和酷圣石冰淇淋曾經(jīng)也開了一些門店試水，飲品搭配甜品，就和 DQ 那邊差不多，但在這里基本上迎來(lái)了慘敗，因?yàn)?Tim Horton 有大量得來(lái)速顧客，很少人會(huì)在這個(gè)時(shí)候購(gòu)買雪糕甜筒；同時(shí) Tim Horton 主打的是快速服務(wù)，而酷圣石表演性質(zhì)的冰淇淋混合流程，將戰(zhàn)線拖到了超過(guò) 5 分鐘，對(duì)于 Tim Horton 的老顧客來(lái)說(shuō)這種等待很難習(xí)慣，它很容易傷害品牌形象。

不過(guò)這兩年，聯(lián)營(yíng)的世界又傳來(lái)了新的榜樣聲音，那就是美國(guó)的 Wendy’s，他們罕見地把聯(lián)營(yíng)的玩法帶去了美國(guó)以外的地方。曾經(jīng)兩次敗走日本市場(chǎng)的 Wendy’s ，從三得利集團(tuán)手里買下了簡(jiǎn)餐品牌 First Kitchen，繼續(xù)它在日本的精品漢堡路線（但是比以前定價(jià)要便宜了一些）。

First Kitchen 是日本第五大快餐品牌，主打意大利面，2015 年兩者首先在外國(guó)人較多的東京六本木和淺草試水，反響不俗，兩家店的營(yíng)業(yè)額都增長(zhǎng)了超過(guò) 30%。

在 2016 年 6 月完成全部股份收購(gòu)后，東京和神奈川的門店繼續(xù)錄得 20% 到 50% 的增長(zhǎng)，上個(gè)月他們開始進(jìn)軍大阪和京都所在的關(guān)西市場(chǎng)。

這段異國(guó)戀曲，能唱下去嗎