自2002年開始,依托人口及市場(chǎng)紅利一大批企業(yè)紛紛得到了快速的發(fā)展,美特斯邦威在行業(yè)內(nèi)率先采取了大店策略,同時(shí)配合迅速躥紅的周杰倫的明星效應(yīng),一時(shí)間成為大江南北最知名的服裝品牌之一。直營(yíng)開大店和加盟做下沉的雙線策略給行業(yè)帶來(lái)了示范效應(yīng),為中國(guó)服裝品牌聚集大量人氣、為提升品牌形象奠定了里程碑的意義。
美特斯邦威在2008年的巔峰時(shí)代,其一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,讓許多品牌可望而不可及。極具“國(guó)際感”的品牌LOGO和門店、廣告牌隨處可見,在沒(méi)走出校園的學(xué)生眼中,美邦還是一個(gè)相當(dāng)“體面”的名牌。此時(shí)的美邦服飾及其創(chuàng)始人周成建大概不會(huì)想到,接下來(lái)的幾年,都是“下坡路”了。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中,服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊很大的一個(gè)行業(yè),業(yè)績(jī)下滑,利潤(rùn)虧損、關(guān)店自救似乎成為了行業(yè)的標(biāo)簽。而此時(shí)的美邦,同樣面臨著以上的諸多問(wèn)題,盡管生存依然繼續(xù),但“生存質(zhì)量”卻已跌至谷底。
不走尋常路的美邦服飾,正在泥潭中掙扎
美邦處于鼎盛時(shí)期,對(duì)外來(lái)品牌重視不夠,國(guó)內(nèi)原有的美邦、森馬、真維斯這幾個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),隨著大量國(guó)際品牌的進(jìn)入,產(chǎn)品和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)瞬間就沒(méi)了。國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)突然就變得緊張起來(lái)。前幾年,國(guó)內(nèi)服裝牌子都大肆擴(kuò)張,遭遇了外部夾擊,就開始潰敗了。
同時(shí),還有一個(gè)更兇猛的壓力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。美邦的服裝偏休閑,他所面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,例如H&M、優(yōu)衣庫(kù),從價(jià)位上,這些品牌對(duì)美邦已經(jīng)極具威脅性。同時(shí)服裝行業(yè)的電商化是最徹底的,對(duì)美邦服飾的沖擊力并不是一星半點(diǎn)。
2012年,美邦服飾上市后第一次業(yè)績(jī)“滑鐵盧”出現(xiàn),正式走入頹勢(shì);2015年,美邦服飾凈利潤(rùn)虧損4.32億元,成為上市后最慘淡一年。雖然2016年財(cái)報(bào)顯示其扭虧為盈。不過(guò)對(duì)這次盈利起關(guān)鍵作用的是去年第四季度美邦服飾對(duì)子公司——上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司的出售。這次資產(chǎn)處置,為美邦服飾帶來(lái)5億多的收益,將美邦從可以預(yù)見的虧損中“拯救”出來(lái)。
不過(guò),今年一季度,美邦服飾收入和凈利潤(rùn)再次下降,公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.74億元,同比下降12.89%,凈利潤(rùn)2893.5萬(wàn)元,較上年同期下降43.68%。同時(shí)美邦服飾預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)或?qū)⑻潛p6000萬(wàn)元。
根據(jù)美特斯邦威發(fā)布了主體與相關(guān)債項(xiàng)公告顯示,2016年末美邦服飾負(fù)債總額高達(dá)30.45億元,其中,短期有息債務(wù)為9.7億元,截至2017年3月末,美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%。
門店方面,2013年美邦服飾有近5000家門店,至2016年底,直營(yíng)店和加盟店合計(jì)3900多家。同時(shí),美邦服飾的庫(kù)存壓力也依然沉重。年報(bào)顯示,2016年上半年美邦服飾的存貨跌價(jià)損失達(dá)1.18億元,同比增加約68%,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從去年同期的149天上漲到2016年上半年的185.26天。
對(duì)于一個(gè)風(fēng)光無(wú)限的“國(guó)民品牌”,這個(gè)成績(jī)還是有點(diǎn)“慘”。曾經(jīng)的美邦服飾抓住過(guò)機(jī)遇,成為中國(guó)服裝巨頭,以一句“不走尋常路”感染幾代人,被譽(yù)為“中國(guó)服裝界的黃埔軍校”。但現(xiàn)在它的身上背著凈利潤(rùn)持續(xù)下滑、庫(kù)存壓力沉重、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗這“三座大山”。
積極探索轉(zhuǎn)型,但難見效果
當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生巨變,去實(shí)體店購(gòu)物的顧客越來(lái)越少,線上零售商榨取了傳統(tǒng)實(shí)體店的利潤(rùn),徹底顛覆了行業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)。作為一個(gè)有20多年服裝經(jīng)驗(yàn)的品牌,美邦服飾仍然是一家積極探索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝企業(yè),早在2010年就踏上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。相比較其他同類服裝品牌,美邦服飾可謂是行業(yè)的“先驅(qū)”,但轉(zhuǎn)型效果卻并不理想。
在2010年底,美邦上線了“邦購(gòu)物”這個(gè)電商平臺(tái),消費(fèi)者通過(guò)這一平臺(tái)可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi),線上線下互通,只可惜不到一年就沒(méi)下文了,投了6000萬(wàn)也打了水漂。2012年,它繼續(xù)跟著潮流走,啟動(dòng)了O2O戰(zhàn)略,還新開了1000多家線下的直營(yíng)體驗(yàn)店,然而還是沒(méi)有什么起色。
到了2015年,它又推出了“有范”APP,還花重金贊助了《奇葩說(shuō)》。但兩季《奇葩說(shuō)》過(guò)10億的點(diǎn)擊量卻并沒(méi)有給“有范”APP帶來(lái)預(yù)想的推廣結(jié)果。并且在2016年夏季讓明星李易峰代言,但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,結(jié)果并不理想。
此外,美邦服飾重金打造的高端服飾品牌ME&CITY,也由于品牌定位過(guò)于模糊,開店太過(guò)激進(jìn),很快讓這個(gè)新品牌陷入了困境。2012年美邦服飾關(guān)閉了位于上海淮海路2000平方米的店面,2014年ME&CITY撤離了北京王府井”。
可以說(shuō),從邦購(gòu)物,到O2O,再到“有范”的推出,美邦的思維是超前的,但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,它有點(diǎn)搞不清楚它有點(diǎn)搞不清楚自己要做什么。用美邦創(chuàng)始人周成建去年在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)袖論壇上說(shuō)的一句話,”我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯(cuò)位了,讓自己"出軌"了,沒(méi)有專心專注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專業(yè),真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫,所以被市場(chǎng)拋棄。”
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,很多傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤,就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一種使命,花了很多錢去買流量,但那些流量是留不住的,最后錢燒沒(méi)了,用戶也就沒(méi)了。
現(xiàn)在的95后對(duì)時(shí)尚認(rèn)知度有了新的理解,品牌的認(rèn)知度是要排在產(chǎn)品價(jià)位、流行度、舒適度以及消費(fèi)者自身的品味契合之后的。美邦服飾還停留在“代言人”成就銷量,品牌知名度就是認(rèn)知度的觀念中,對(duì)于產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流感并沒(méi)有相應(yīng)的把握,和核心消費(fèi)人群95后之間的代溝還在不斷的拉大,最終導(dǎo)致美特斯邦威對(duì)年輕人的吸引力越來(lái)越小。
再度輝煌也不是沒(méi)有可能
2003年到2011年是周杰倫的黃金發(fā)展時(shí)期,美邦的營(yíng)收也是連年攀升,到了2011年,周杰倫重心轉(zhuǎn)移,曝光度下降,美邦的凈利潤(rùn)也開始下跌,不知道這是不是巧合。不管周杰倫是否影響了美邦服飾,隨著ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚加大了在中國(guó)的發(fā)展力度,還有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷超越,這些都?jí)嚎s了美特服飾的成長(zhǎng)空間。
目前,帶領(lǐng)無(wú)數(shù)80、90后不走尋常路的美邦服飾,已經(jīng)到了生死攸關(guān)的階段。近年來(lái),美邦服飾無(wú)論是在布局互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體店方面,基本都沒(méi)有找到起死回生的辦法。
美邦服飾在業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的情況下,將城市特色與店鋪升級(jí)改造結(jié)合在一起,在全國(guó)陸續(xù)推出多家體驗(yàn)店,店面設(shè)計(jì)均植入當(dāng)?shù)匚幕?。大舉實(shí)行店鋪改革“一城一文化,一店一故事”策略。美邦的招數(shù)使這幅理想藍(lán)圖看上去很美,但在實(shí)踐中,卻真的成了“理想”。在沒(méi)有深層次挖掘城市文化的情況下,導(dǎo)致“一店一故事”流于形式,沒(méi)有成效,勞民傷財(cái)。無(wú)論是成都、杭州,還是升級(jí)后重新推出的重慶體驗(yàn)店都是看客寥寥,期望與真實(shí)效果大相徑庭。
其次,在布局互聯(lián)網(wǎng)及電商方面,無(wú)論是邦購(gòu)網(wǎng)、“有范”App還是《奇葩說(shuō)》,都沒(méi)有進(jìn)行深入地挖掘,更沒(méi)有特色。導(dǎo)致美邦服飾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,輕視了商品研發(fā),本末倒置。
未來(lái)美邦服飾應(yīng)該回歸零售業(yè)本質(zhì),潛心研究顧客和產(chǎn)品,以顧客為中心。研發(fā)出更好的產(chǎn)品去滿足顧客需求,才是美邦服飾真正的發(fā)展方向,也是惟一出路,沒(méi)有這種“顧客中心化”的意識(shí)和戰(zhàn)略實(shí)施,美邦服飾再度輝煌將變得遙不可及。
總之,在“用戶為王”的時(shí)代,用戶掌握了選擇權(quán),他們動(dòng)動(dòng)手指就能對(duì)一個(gè)企業(yè)生殺予奪,輕輕松松就可以從一個(gè)平臺(tái)或者產(chǎn)品換到另外一個(gè)上面去。如果企業(yè)停留在“我認(rèn)為用戶需要什么”上,而不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在踐行的“用戶需要什么我提供什么”上面,必將被市場(chǎng)淘汰。
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責(zé)任編輯:金林舒
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