“挖角”微博的今日頭條：是補短板還是矯枉過正

如果你是今日頭條和微博的“雙棲用戶”，今年以來應(yīng)該會注意到今日頭條的“挖墻腳”現(xiàn)象。

那些在微博上呼風喚雨的明星名人紛紛開通了頭條號，并出現(xiàn)在你的信息流里，而微頭條也悄然常駐在你的屏幕底部，點擊進去仿佛進入了清爽版微博。

而今日頭條最近上線的“私信”功能，也讓它越來越有幾分微博的影子。我曾經(jīng)在鈦媒體發(fā)表的文章《微博重生歷險記》中提到，微博目標定位的扭曲和矯正，正是從私信開始的。

那么，今日頭條又為什么要在一個資訊客戶端里面裝進一個微博？

我們把這個問題進一步拆解，其實可以歸結(jié)為幾個思考：微頭條和微博又有哪些不同？做碎片化內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)，大規(guī)模引進明星名人的今日頭條，有可能成為下一個微博，甚至動搖重回鼎盛時期的微博的根基嗎？引入了明星粉絲鏈之后的今日頭條能補上社交短板、解除用戶流失的后顧之憂嗎？

今日頭條上京東集團創(chuàng)始人劉強東的個人頁面

今日頭條之所以崛起，乃是因為對于一二線城市以下的用戶來說，微博以KOL為中心的內(nèi)容分發(fā)和朋友圈以熟人為中心的內(nèi)容分發(fā)，前者需要一一關(guān)注KOL門檻太高，后者圈子狹窄內(nèi)容有限。

微博以人為中心的信息傳播方式?jīng)Q定了關(guān)注人先于關(guān)注信息，人為信息背書。而頭條用戶則并不在意信息生產(chǎn)者（他們“親切地”稱呼所有文章的作者為“小編”），他們對于信息發(fā)布者的甄別能力較差，他們不是傳統(tǒng)媒體的受眾，他們是無力分辨信源也不關(guān)心信源的“算法喂食者”。

頭條的崛起，也正是新聞“資訊化”的中國獨有的現(xiàn)象。

正如我曾經(jīng)在鈦媒體文章《算法為王，正在讓媒體淪為內(nèi)容工人》中所說，頭條及算法推薦的大行其道，瓦解了媒體的公信力，品牌價值，顛覆了其內(nèi)容curator的角色，他們和幾分鐘生產(chǎn)一篇文章的做號大軍相比，在內(nèi)容生產(chǎn)效率上毫無競爭力。

面對著掌握流量分發(fā)大權(quán)的“算法黑箱”，自然會出現(xiàn)反向工程算法原理的“Algorithm Hacker”，比如五分鐘生產(chǎn)一篇熱文的“做號工廠”。大眾化的內(nèi)容平臺，同時讓大眾化的內(nèi)容生產(chǎn)成為一個套路：

熱點關(guān)鍵詞＋內(nèi)容模塊化拼接＋標題黨

之所以會出現(xiàn)“爆款流水線”，恰恰是因為只要是算法，都會有套路可循。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，算法最大的問題是：無法形成風格。而在內(nèi)容、風格同質(zhì)化的情況下，“算法黑客”自然會勝過原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者。

而今日頭條的內(nèi)容補貼計劃反而養(yǎng)活了一條內(nèi)容流水線，而它所要鼓勵的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者”所獲補貼很難覆蓋其投入。實際上，今日頭條之所以拉攏“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者“更多是出于公關(guān)及版權(quán)風險方面的考慮（由誰來判斷哪些是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？在算法眼中，投其所好炮制的內(nèi)容反而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）。如果不顧輿論壓力與侵權(quán)風險，今日頭條與做號者們可以保持一種雙贏局面。

這一點在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)的更為明顯。正如我在《搬運工、剪刀手與草根藝人：這才是短視頻的“生存之道”》中所說的：搬運、二次加工的成本和門檻極低，可以一日數(shù)更，素材又取之不盡用之不竭，在短時間內(nèi)為頭條視頻貢獻了大量內(nèi)容，助推它每日播放量達到10億次?？梢哉f，搬運工、剪刀手們與頭條視頻“相互成就”。

今日頭條的用戶并不關(guān)心視頻素材來源與版權(quán)歸屬，他們也很難成為某位短視頻大V的忠實粉絲。在視頻幫發(fā)布的短視頻周榜中，西瓜視頻（今日頭條）上榜的視頻主每周大換血，而且穩(wěn)定度基本上為負數(shù)。與之對比鮮明的是，美拍、秒拍、Bilibili上榜的視頻主的穩(wěn)定度都在0.6以上。

視頻幫發(fā)布的短視頻周榜

雖然輪流上榜的做號者能夠保證今日頭條的“內(nèi)容池”川流不息，然而讀者與作者脆弱的粉絲關(guān)系卻會導(dǎo)致平臺的黏性過低，這是今日頭條不愿看到的。微博CEO王高飛曾經(jīng)表達過這樣的看法：中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。換機潮導(dǎo)致的用戶流失導(dǎo)致頭條的流量成本居高不下。

這是今日頭條面臨的一個困境：如何在內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者之間建立更牢固的紐帶？如何讓他們擺脫“小編”這樣的尷尬身份，擁有自己的粉絲群體？

今日頭條決定從“挖角”微博的明星名人開始。

相比內(nèi)容，人擁有更大的用戶黏性，相比于自媒體及做號工廠，明星名人生產(chǎn)的內(nèi)容更具個性化、更不容易被其他資訊應(yīng)用拉入同質(zhì)化競爭泥潭。

更何況，明星名人自帶活躍粉絲，自帶聚光燈效應(yīng)。當媒體、自媒體都淪為內(nèi)容工人，做號者甘當內(nèi)容工人時，明星名人的加入讓今日頭條在“算法奴隸”之外，有了自帶流量的特權(quán)階層。

微博作為一個社交媒體平臺，用戶群體、價值取向、言語風格都很多元化，相比之下，新聞客戶端則各有自己的“人設(shè)”與“態(tài)度”，口味相近的網(wǎng)友在這里能夠找到共鳴。網(wǎng)上曾流傳過同一條新聞在網(wǎng)易、騰訊、頭條三個新聞客戶端下面“畫風”迥異的評論區(qū)，由此可見新聞客戶端確實是人以群分。

只要在今日頭條上搜索女權(quán)、同性戀、轉(zhuǎn)基因等新聞，就可以知道用戶的“三觀”多么一致。無論是從個體用戶還是全體用戶的角度來看，今日頭條都是一個“回音室”。這也是他們?yōu)槭裁床⒉辉谝鈨?nèi)容的生產(chǎn)者，稱呼所有文章的作者為“小編”，因為他們以為所有內(nèi)容都是“頭條出品”。“回音室”也會努力確保他們的觀念不會遭到挑戰(zhàn)。

這意味著，今日頭條不會變成下一個微博，也很難取代微博在呈現(xiàn)事件不同面向、參差觀點，并讓一件事持續(xù)發(fā)酵成為熱點方面所發(fā)揮的作用。

要想知道微頭條是不是能復(fù)制微博的成功，要看除了拉攏業(yè)已成名的明星、大V之外，它能不能培養(yǎng)出自己的網(wǎng)紅。然而，微頭條這種依靠算法推薦而不是自發(fā)傳播的用戶內(nèi)容分發(fā)機制，只會強化“圍觀名人效應(yīng)”，而無法讓那些優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者收獲自己的粉絲。

只要瀏覽一下微頭條，就會發(fā)現(xiàn)用戶更喜歡點贊、評論，而幾乎不會去轉(zhuǎn)發(fā)（楊紫最新的一條微博2275個點贊、81個評論，10個轉(zhuǎn)發(fā)，Angelababy最新微博4000個贊，675評論，46轉(zhuǎn)發(fā)），這意味著咨詢客戶端的用戶并沒有傳播習慣，他們更愿意做評論者而非傳播者。薛之謙憑借微博“段子手”人設(shè)躍升一線，這樣的故事很難在微頭條中發(fā)生。

今日頭條人工智能實驗室負責人 馬維英

今日頭條人工智能實驗室負責人馬維英，在機器之心·2017全球機器智能峰會上談到，今日頭條真正要做的是 AI Infrastructure：

搜索引擎不再需要用爬蟲來嘗試反向工程了解每一個網(wǎng)站里面的結(jié)構(gòu)或內(nèi)容，因為我們可以更緊密地跟創(chuàng)作端合作，可以拿到更多高質(zhì)量、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，用戶端又能夠這么深度地理解它，我們有機會可以提供更好的服務(wù)。

而碎片化內(nèi)容分發(fā)為今日頭條的算法團隊提出了新挑戰(zhàn)，相比于單篇文章（結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)），碎片化信息可供算法分析的用戶動作更少。打開率、停留時長、閱讀百分比等指標等都不再可用。這時候，引入社交維度，或許是今日頭條必走的一步棋。

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