比起知識付費，“行為改變付費”才是未來？

1

2012年-2014年間，我曾經(jīng)有過一段學習類平臺產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

當時，我與幾個朋友一起做了一個網(wǎng)站，定位為面向成人的“教育類淘寶”，先后面向用戶提供過包括時間管理、創(chuàng)業(yè)、德州撲克、高效閱讀方法、應對拖延癥、項目管理、網(wǎng)絡營銷、產(chǎn)品經(jīng)理、文案寫作等等在內(nèi)的各種課程。

假使以今天的眼光來看，當時的我們，應該也算得上是“知識付費”的先驅(qū)了。前后2年時間，我們實現(xiàn)了累計數(shù)千萬元量級的收入。

站在今天回頭看，那2年經(jīng)歷其實帶給了我一個很大的思考和感觸——在未來，面向成人的課程或者“主動學習類產(chǎn)品”，可能天然存在著兩種不同的付費邏輯：一是為“知識”或“有價值的信息”而付費，二則是為“行為的改變”而付費。

2

可以再分享一個同樣是我在做了多年“學習”之后的一個核心感受——對于成人用戶來說，“學習”，或者至少是“主動型的學習”，其最終的出口往往在于“致用”。

舉兩個例子來說明。

例1：

我們在之前做平臺時曾經(jīng)親歷過一個真實的事情，兩個都是講時間管理方法的課程，A叫做“時間管理”，而B則叫做“教你如何早睡早起”，A課程的老師甚至比B課程還要牛逼，結(jié)果卻是B賣得比A要好5倍以上。

這是主題上的“致用”與否帶來的差別。

例2：

還是上面的“教你如何早睡早起”這堂課程，最初，課程的老師只講方法，講完就完了，這時候，用戶們普遍的評價是這個課程還不錯，干貨挺多的，還挺好的挺有啟發(fā)的，等等。

后來，過了半年，該老師調(diào)整方向，開始監(jiān)督大家的早起，甚至成立了一個早起群，每天4點開始在群內(nèi)打卡簽到等等，然后他就開始感受到了明顯的不同——從那時開始，他課程的至少50%以上的學員，都來自于老用戶推薦，甚至課程價格漲了3倍還源源不斷。

這是實質(zhì)上聽完課之后“是否真的能夠致用”帶來的區(qū)別。

對成人來說，很多時候“致用”的核心支撐，是你需要養(yǎng)成某些新的習慣，或是在行為方面發(fā)生某些改變。

這時候，就需要有“行為改變付費”類的產(chǎn)品出現(xiàn)——我通過提供一系列服務幫助你更好養(yǎng)成某些習慣或改變某些行為，從而最終讓你獲得更好的價值體驗。

3

所謂“知識付費”，售賣的其實是信息。

而所謂“行為改變付費”，售賣的則可能是服務。

如果按照我此前在《知識爆炸的時代，我對“知識焦慮者”們的一些忠告》一文中的界定，“知識付費”類產(chǎn)品要解決的需求，其實是“給予用戶啟發(fā)”。

而“行為改變付費”的邏輯，則是“幫人培養(yǎng)起某種能力”。

站在商業(yè)立場上來看，一項生意要想能夠成立，或者說能夠做大，可能要有3個重要前提，我們姑且稱之為“三要素”：

它能夠滿足某種用戶需求；

它能夠且易于被量產(chǎn)；

它在商業(yè)鏈路上要擁有一定程度上的稀缺性或不可替代性；

在如上幾方面，“知識付費”和“行為改變付費”其實都各自有著自己的優(yōu)勢和局限。要談論這個問題，我們可能需要先理解清楚兩類產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯。

4

如果要對標一個過往的行業(yè)或領域的話，“知識付費”產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，可能更接近于出版業(yè)。

出版其實是這樣一個行業(yè)：我通過對于有價值的信息進行加工和組織，產(chǎn)出某個價格相對低廉的內(nèi)容產(chǎn)品，并對于該內(nèi)容產(chǎn)品進行包裝，讓更多人可以去購買這個內(nèi)容產(chǎn)品。但本質(zhì)上，這個產(chǎn)品能帶給你什么價值是無法保證的。我不會，也不可能對于你看完這個產(chǎn)品后的價值收益提供承諾。

在這樣的行業(yè)中，我們在商業(yè)上要追求的邏輯是：還算親民的價格（比如不超過200元）+海量的購買。

回歸到上面提到的“三要素”，“知識付費”類產(chǎn)品其實可以相對較好地滿足第一點，以及幾乎完美地滿足第二點，但在第三點，也即讓自己的產(chǎn)品變得稀缺和不可替代方面，似乎不是那么容易——我們能看到的絕大多數(shù)“知識付費”產(chǎn)品包括出版物，其實都是在聊一些已經(jīng)有人在反復講過的東西。

想要在“知識付費”的領域下解決“稀缺性”+“不可替代性”的問題，你可能至少需要能夠滿足以下3點之一：

你有能力不斷捕捉、策劃和包裝出來某些“新概念”、“新現(xiàn)象”等，通過強烈刺激到用戶們的好奇心而激發(fā)用戶的購買欲望；

2.你有能力搞定諸多頭部頂級的內(nèi)容生產(chǎn)者或作家，或者是把自己變成某個不可替代的“頭部資源”，背靠著頭部資源的勢能即可獲得許多源源不斷的收益；（比如你能搞定吳曉波）；

3.你有能力去做出來諸多“長半衰期”式的內(nèi)容，并將其樹立為某種行業(yè)標準，從而在未來許多年內(nèi)，整個行業(yè)提到這個東西，大家都會毫不遲疑去買你的產(chǎn)品。（比如新概念英語教材）。

然而，問題在于，上述三者，可能注定無法屬于絕大多數(shù)人。

就像羅輯思維火了許多年，也沒見真有幾個人能復制羅振宇成功；就像，大家都知道吳曉波這種作家能搞定一定牛逼，但最終還是只有一個人能夠搞定他。

依照這個邏輯，或許也可以說：如果放到更長線的周期來看，“知識付費”這個領域內(nèi)的機會，可能只屬于少數(shù)能夠擁有上述三種能力的人。

5

如果還是回歸到商業(yè)邏輯上來進行類比，“行為改變付費”的商業(yè)邏輯，其實與某些技能型（注意不是證書型的）的教育培訓機構(gòu)比較接近，好比藍翔技校。

只不過，現(xiàn)在的用戶們想要養(yǎng)成和習得能力，應該遠比開挖掘機要豐富和復雜得多，以至于，有許多能力，都是學校里永遠不會教的。

比如說，如何堅持跑步，保持每天閱讀，如何科學的學習，學會使用大數(shù)據(jù)工具，學會寫文案，養(yǎng)成寫日記的習慣，每天早睡早起……

而教培，其實是這樣一個行業(yè)：通過提供特定的教學內(nèi)容，通過特定的環(huán)境、特定的機制來確保用戶完成學習過程，再通過學習過程中的持續(xù)練習、實踐和反饋來最終實現(xiàn)能力的真正提升。

在這樣的行業(yè)中，服務會成為一個非常沉重的負擔，需要占據(jù)人力、時間和精力，因此，它的商業(yè)邏輯往往會是：并非海量的購買+較高的客單價（如數(shù)千元以上）。

回到“三要素”來看，“行為改變付費”的不可替代性和面向用戶需求都異常明確，但它的問題，則在于“量產(chǎn)”，或者直白一點說，它較難以被規(guī)?；ɑ蛘哒f規(guī)?；碾y度較高），因而缺乏想象力。

6

“行為改變付費”雖然在商業(yè)上較難以被規(guī)模化，但對于一個在專業(yè)領域雖然已有所積累，有能力提供一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但“腕兒”還不是那么大的個體而言，卻未嘗不是一個好的選擇。

舉例：

我有一個朋友，本身是跑步愛好者，他發(fā)起了一個社群，這個社群核心幫助大家解決的問題只有一個——幫助你養(yǎng)成跑步的習慣。

他在社群內(nèi)發(fā)起了一個挺有意思的計劃。簡單說，就是你交納報名費+押金，自己制定一個挑戰(zhàn)目標（比如是想挑戰(zhàn)半馬還是全馬還是只是想先養(yǎng)成跑步習慣），然后在接下來的100天內(nèi)，你會和100個人一起互相監(jiān)督養(yǎng)成習慣。每完成了一天的跑步任務后，你會得到對應返還的押金，越靠后獲得返還的押金金額越大。此外，每個百人班還會跟其他的百人班互相PK，結(jié)束后還會依據(jù)班級排名、個人持續(xù)情況等獲得一系列獎勵。

他的這個計劃，最近一期的參與者是1200多人，據(jù)他說，100天后，完全堅持下來的人數(shù)比例高達95%。

這里我想問的重點在于，如果你真的想要跑步，并且真的有人能夠幫助你養(yǎng)成這樣的習慣，你愿意為此付多少錢？

我猜，至少不會比一張健身房年卡的錢低太多。

此外，如我們剛才提到的，“行為改變付費”無需依賴于海量購買，做好了還能通過源源不斷的口碑帶來新的購買和轉(zhuǎn)化，且，你也不用擔心競爭——服務這種事情，你只要有能力做好，永遠不用擔心競爭。

這些，對于個體而言，都是利好。

7

最后，我們把開篇的標題黨收一下吧。

邏輯上，“知識付費”和“行為改變付費”之間，并非是你死我活的關(guān)系，就如同出版與教培兩個行業(yè)之間一樣，它們面向的需求不同，提供的解決方案也不同，如果非要說，它們之間可能更接近于互補的關(guān)系。

以及，我隱隱有點感覺，未來出版和教培兩個行業(yè)的一些新變化，可能恰恰會跟現(xiàn)在的“知識付費”和“行為改變付費”這兩件事緊密相關(guān)。

對個體來說，我認為，“行為改變付費”一定是有前途的，可保自身無憂，也不用擔心競爭。

對各種“知識付費”平臺來說，制造新概念、新話題、頭部內(nèi)容的獲取和包裝能力，則永遠都是第一位的。

最后，如果有人能夠找到某種邏輯批量解決“行為改變”的問題，我猜那就牛逼大了。