貓的天空之城、西西弗、言幾又這些新派書店靠什么崛起成為好生意？

方所們的復(fù)活，是中國(guó)文青的文藝復(fù)興嗎？

服裝大品牌例外創(chuàng)始人創(chuàng)立的方所、以大導(dǎo)演名字命名來(lái)自于香港的庫(kù)布里克、起家于貴州，發(fā)跡于重慶的西西弗書店、飛馬旅投資的言幾又、文藝小資圣地蘇州崛起的貓的天空之城、知名文化人許知遠(yuǎn)創(chuàng)立的單向街、海派書店代表的鐘書閣，紛紛在2016年，這個(gè)新消費(fèi)主義盛行的時(shí)代崛起為新零售的代表。

這中間還忘記說(shuō)了他們統(tǒng)統(tǒng)學(xué)習(xí)的鼻祖，臺(tái)灣的誠(chéng)品書店，在大陸迅速擴(kuò)張。比如方所這樣的書店，已經(jīng)敢于在成都太古里這樣城市地標(biāo)綜合體緊挨著LV、GUGI開店。

這些證明了，整個(gè)城市綜合體商人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，如果想要在于強(qiáng)大的電商戰(zhàn)斗中取得勝利，就不得不用極低的租金去把蘊(yùn)含著品味、體驗(yàn)、精神空間的這些不是那么賺錢的文化符號(hào)從新請(qǐng)回來(lái)，只有這樣，他們才有可能從新從大眾網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中找回自己的存在感。

這群喜歡方所的被統(tǒng)統(tǒng)貼著文藝青年標(biāo)簽的人群，毫不夸張的說(shuō)依然是今天大眾網(wǎng)絡(luò)傳播媒介話語(yǔ)權(quán)中重要的一環(huán)，雖然未必是真正的精英人群。

這些以書的名義開設(shè)的城市文化體，會(huì)是一門好的生意嗎？他們未來(lái)最大的價(jià)值到底是什么？為什么是在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始復(fù)興？

要想解答這些問(wèn)題，我們要從書店這個(gè)單一賣書綜合體的商業(yè)模式的演化開始說(shuō)起。

書店是一個(gè)古老的業(yè)態(tài)，顧名思義而言，就是賣書的渠道，除開國(guó)有的幾大書店之外，能夠通過(guò)連鎖業(yè)態(tài)去經(jīng)營(yíng)書店的品牌并不常見。

在90年代到2005年之前，除了房租，書店還陸續(xù)受到盜版、出租屋這樣的不同因素的沖擊，可以說(shuō)沒有等到圖書真正的價(jià)值被放大，就開始逐步走向了衰落、倒閉、瓦解。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)，導(dǎo)致書店倒閉的原因，就在于電商低價(jià)沖擊以及與此對(duì)應(yīng)的房租與人力成本的大量上漲是跟本誘因，所以這就導(dǎo)致了書店開始逐漸在2012年以后出現(xiàn)了很多新的變化：

1、單一書店業(yè)態(tài)迅速消失，只剩理想主義的堅(jiān)守。

純粹只是賣書的業(yè)態(tài)越來(lái)越少，除了一些老字號(hào)還在堅(jiān)守，新開的書店業(yè)態(tài)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闀辏Х?，或者是書店＋空間模式，亦或者是書店＋生活方式品牌（服裝品牌模式）。

2、書店的面積擴(kuò)大，顏值成為賣點(diǎn)。

以前的很多書店業(yè)態(tài)都以小面積居多，但是隨著書店業(yè)態(tài)的擴(kuò)展延伸，大面積的書店業(yè)態(tài)開始成為主流，比如方所在成都書店單店面積超過(guò)4000㎡，這個(gè)綜合業(yè)態(tài)中不僅包括單純的圖書，還有咖啡、服裝品牌。

3、人群擴(kuò)大化，定位更加年輕。

過(guò)去的書店各自年齡群都會(huì)有，所以一般的書店會(huì)覆蓋年齡、文化層次、專業(yè)性，很少會(huì)看到單一類目出現(xiàn)的書店。后來(lái)開始逐漸分眾化，出現(xiàn)了專業(yè)型書店、特定人群的書店。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，把單純只消費(fèi)知識(shí)概念的用戶存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)線上書店消滅了一部分購(gòu)書人群，最后只剩下注重體驗(yàn)和精神空間消費(fèi)的新新人群。

4、多業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營(yíng)，重新成為商業(yè)地產(chǎn)的寵兒。

過(guò)去，商業(yè)地產(chǎn)是非常不喜歡書店這樣單店坪效低的產(chǎn)物的，所以迫使書店大規(guī)模變成咖啡廳＋書店業(yè)態(tài)。

但是這幾年帶有IP與精神屬性的消費(fèi)大規(guī)崛起，帶動(dòng)人群逐漸注重服務(wù)業(yè)的消費(fèi)，從而可以大量的為線下生意帶來(lái)流量與粘住人群的時(shí)間，讓人群穩(wěn)定停留在商業(yè)地產(chǎn)中。

我們想象下整個(gè)消費(fèi)的流程，無(wú)非是人（消費(fèi)者）、貨（消費(fèi)品）、場(chǎng)（消費(fèi)渠道）。

在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景消費(fèi)中，最重要的兩個(gè)指標(biāo)是用戶停留時(shí)間與轉(zhuǎn)化率，而對(duì)線下商業(yè)地產(chǎn)而言，過(guò)去最大的錯(cuò)誤之一，就是單純追求坪效。

而沒有考慮在一個(gè)生態(tài)環(huán)境中，既需要可以粘住用戶的內(nèi)容（比如書店、咖啡廳、電影院、娛樂(lè)體驗(yàn)設(shè)施），同時(shí)也需要高毛利品類（比如餐飲、化妝品、少量個(gè)性化服裝店），只有這兩類產(chǎn)品相互作用，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的生態(tài)才是完整的。

所以，如果沒有前一個(gè)品類做用戶停留，就不會(huì)有后一場(chǎng)景下的消費(fèi)，而消費(fèi)后良好的體驗(yàn)吸引用戶形成正向反饋，從而完成消費(fèi)決策的閉環(huán)。

新業(yè)態(tài)下的書店恰好滿足商業(yè)地產(chǎn)的這種需求，既是內(nèi)容（書店逛，同時(shí)滿足空間感），同時(shí)隨著很多書店開始售賣生活方式品牌，也是消費(fèi)產(chǎn)品。

所以，我們可以毫不夸張的說(shuō)，新業(yè)態(tài)的書店就是互聯(lián)網(wǎng)上炒上天的內(nèi)容電商的線下變種。

他們的真正未來(lái)：下一個(gè)星巴克！

剖析完了書店的業(yè)態(tài)，我們就不得不來(lái)聊聊，為什么是這個(gè)時(shí)機(jī)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)這樣的新零售消費(fèi)業(yè)態(tài)的書店，龍貓君照舊還是一條條來(lái)剖析：

第一、新一代消費(fèi)者從我“需要”購(gòu)物到我“想要”購(gòu)物的轉(zhuǎn)變。雖然只是一字之差，但是表達(dá)的意思與情感千差萬(wàn)別。

龍貓君之前寫過(guò)一篇網(wǎng)紅新品牌的文章，人們?nèi)ベI一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，不是因?yàn)榭诳嗜ベI一杯奶茶，他們買的是幸福感，買的消費(fèi)主權(quán)。

“我需要”從語(yǔ)境而言，是被動(dòng)句式，是我的肚子餓了，我需要去買包子吃，所以滿足的是底層的基本需求，但是這一層級(jí)的需求今天已經(jīng)被徹底解決了。

而“我想要”是主動(dòng)業(yè)態(tài)去尋找可供消費(fèi)的產(chǎn)品，所以這決定了今天的消費(fèi)者很多時(shí)候是一種無(wú)意識(shí)的購(gòu)物狀態(tài)。消費(fèi)已經(jīng)成為一種本能。我有時(shí)間，我就需要把我的時(shí)間在消費(fèi)中消滅掉。

所以，所有值得我花時(shí)間的產(chǎn)品都是一種消費(fèi)，逛書店，并且在書店里消費(fèi)生活方式的產(chǎn)品，是一種情感刺激偶發(fā)行為，它絕不是一種主觀消費(fèi)的行為。

這導(dǎo)致的消費(fèi)行為就是購(gòu)物的消費(fèi)成為了一種沒有預(yù)算的隨機(jī)行為，這讓廣告的刺激越來(lái)越小，而消費(fèi)場(chǎng)景的搭建變得比廣告的強(qiáng)刺激更重要。

第二、未來(lái)消費(fèi)者對(duì)無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)會(huì)大大超越對(duì)有形產(chǎn)品的消費(fèi)。

如果說(shuō)淘寶解決的是有形產(chǎn)品消費(fèi)的豐富性，天貓和京東解決的有形產(chǎn)品的安全性，那么未來(lái)線下新零售將會(huì)解決的是消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)性。

消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品需要有一個(gè)儀式感，在哪里消費(fèi)從不重要變得越來(lái)越重要，在一個(gè)高端購(gòu)物中心里消費(fèi)和家里街邊的一家夫妻店消費(fèi)感受差異也是越來(lái)越大的，這也會(huì)讓消費(fèi)者因此付出的溢價(jià)空間越來(lái)越不一致，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越為服務(wù)的專業(yè)買單。

這個(gè)環(huán)境下，一定會(huì)出現(xiàn)一批擁有豐富內(nèi)容的消費(fèi)空間，沒有內(nèi)容的消費(fèi)空間會(huì)越來(lái)越難以生存，比如這個(gè)消費(fèi)空間的硬件是否有故事，有內(nèi)容會(huì)成為消費(fèi)者重要決策購(gòu)物的依據(jù)，所以未來(lái)有IP培育能力的新門店會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。

而這批新型書店顯然具備這個(gè)能力，依靠書的氣質(zhì)的選擇，空間里內(nèi)容的營(yíng)造，以及精心挑選的商品從而營(yíng)造出一種新的消費(fèi)場(chǎng)景“你來(lái)我這里消耗時(shí)間,不只是選擇了一種書籍和產(chǎn)品，而是基于你選擇的書籍和產(chǎn)品，你就選擇了屬于你的生活方式”。

從而把過(guò)去依靠LV標(biāo)志才能顯示人群的區(qū)隔，變成朋友圈里在貓的天空之城這樣書店地理定位才能顯示出了人群的區(qū)隔，精神符號(hào)比單純物理意義消費(fèi)更具有表象特征的價(jià)值。

我們可以再談遠(yuǎn)點(diǎn)，基于這個(gè)新符號(hào)區(qū)隔人群的方式，未來(lái)新業(yè)態(tài)門店在哪兒不重要了，重要的這樣一個(gè)業(yè)態(tài)代表的是一種什么樣的精神空間與人群標(biāo)簽。

星巴克可以說(shuō)是最早明白這個(gè)特性的消費(fèi)品牌，大眾意義上，大家把在星巴克消磨時(shí)光定義為一種“西方式咖啡的行為藝術(shù)，而把去周黑鴨吃鴨脖子定義為我是一個(gè)“快樂(lè)的麻辣愛好者”，人們會(huì)越來(lái)越依靠自己到底消費(fèi)什么樣的品牌來(lái)定義自己的生活方式。

基于這個(gè)邏輯的推倒，我們有理由相信這些文學(xué)的符號(hào)未來(lái)會(huì)打造基于自己人群專屬的定制生活方式產(chǎn)品，可能是一個(gè)杯子，也可能是一把梳子，也可能一部電影，只要是符合這個(gè)精神實(shí)質(zhì)特性的產(chǎn)品，無(wú)一不是可以擴(kuò)展的對(duì)象。

第三、可擴(kuò)展的商業(yè)模式，大大打破了單一只能售賣書籍的收入選擇。

就像一個(gè)公眾號(hào)，當(dāng)它擁有了最特定的分眾人群之后，它可以為特定的人群定制售賣不同的產(chǎn)品與服務(wù)，從而讓消費(fèi)越來(lái)越多元。

正如龍貓君無(wú)數(shù)次在文章中強(qiáng)調(diào)的，未來(lái)每個(gè)依靠爭(zhēng)奪用戶時(shí)間而存活的商業(yè)模式，他們都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)商業(yè)模式之間的邊際會(huì)越來(lái)越模糊。

對(duì)于書店這樣的消費(fèi)空間而言，它的對(duì)手不是另外一家書店，而是隔壁另外一家消磨用戶時(shí)間的空間，而它有可能是一家美甲店、SPA館。用戶不依靠預(yù)算來(lái)做決策，但是用戶的預(yù)算和時(shí)間都是有限的，它去了Ａ就可能再也不去Ｂ了。

不過(guò)這樣下，就大大的擴(kuò)展了這種新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的擴(kuò)展空間。你需要能夠做出更多內(nèi)容留住用戶的時(shí)間與預(yù)算。

所以，貓的天空之城的殺手锏是利用明信片這樣的獨(dú)有文化符號(hào)產(chǎn)品，你可以在空間里為你的老朋友寫一封明信片，而看書只是你其中的一種附加行為而已。

而對(duì)于愛貓的文藝青年而言，去貓的天空之城還有一個(gè)作用，那就是花時(shí)間去逗逗里面的肥貓，這也是一種生活方式。

而方所則提供了另外一種可能性。你除了體驗(yàn)高顏值的書店環(huán)境之外，它的一樓已經(jīng)嘗試把它的服裝品牌這樣的業(yè)態(tài)和書店放在一起了。

他可能天然認(rèn)為方所這樣的業(yè)態(tài)與例外這個(gè)品牌人群有重合性的，或者他認(rèn)為即使沒有轉(zhuǎn)化，但是當(dāng)做一個(gè)品牌的展示也是一個(gè)很好地事情。

言幾又則是提供的另外一種可能，除了成為一個(gè)咖啡廳＋書店業(yè)態(tài)之外，它還在引入類似氣味圖書館這樣的香水品牌來(lái)填充它的空間，你也許是來(lái)買書的，但更多時(shí)候你可能帶走一個(gè)杯子和一瓶香水，沒有人會(huì)覺得在這樣的空間里會(huì)有什么違和感。

總之，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)很難用一個(gè)詞匯來(lái)形容，你只知道那是一個(gè)消磨時(shí)間的空間。

為什么資本會(huì)青睞他們：線下流量新入口！

最后總結(jié)下商業(yè)模式與這樣商業(yè)業(yè)態(tài)最有商業(yè)價(jià)值的地方：

1、成為很多小眾生活方式品牌與設(shè)計(jì)師品牌的聚合新渠道，會(huì)有點(diǎn)類似快閃與買手店的業(yè)態(tài)。

由于書店的布局空間足夠大，在很多場(chǎng)景下都有消費(fèi)產(chǎn)品、展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，所以很多小眾品牌不必要擔(dān)心像在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里被淹沒了，可能在一排去日本旅行的書籍旁邊就是一排日本的旅行產(chǎn)品，看起來(lái)毫無(wú)違和。

所以這類書店最大的價(jià)值會(huì)越來(lái)越適合小眾，差異化產(chǎn)品的售賣空間，這讓書店成為個(gè)性化售賣的先鋒。

2、強(qiáng)IP讓這些書店租金成本越來(lái)越低。

由于強(qiáng)大的引流與獲客效果，商業(yè)地產(chǎn)會(huì)越來(lái)越需要這樣有IP屬性的產(chǎn)物。在線下回流的趨勢(shì)中，誰(shuí)有流量效果，誰(shuí)有做內(nèi)容的能力，誰(shuí)就會(huì)搶先獲得新的“套利空間”。

這門生意也許沒有那么快可以賺錢，但是利用這樣紅利期先占據(jù)品牌空間，未來(lái)再依靠其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)補(bǔ)充收益是一門可行的商業(yè)模式”

3、基于人群的衍生生意機(jī)會(huì)。

新消費(fèi)的一大特性就是分眾市場(chǎng)機(jī)會(huì)，圍繞著某個(gè)特定人群做品牌。

線下大家普遍覺得線上生意獲得流量困難，包括公眾號(hào)紅利不在，而線下做內(nèi)容的紅利卻才剛剛開始。通過(guò)某個(gè)個(gè)性標(biāo)簽吸引特定人群，然后給他們提供產(chǎn)品與服務(wù)，機(jī)會(huì)依然很大。

當(dāng)然這門生意，并不是那么容易。創(chuàng)始人如果沒有一點(diǎn)文藝氣息的特質(zhì)和堅(jiān)守是很難做出這樣一個(gè)品牌的。

現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的資本化才剛剛開始，我有理由相信VC肯定會(huì)揮舞著資本進(jìn)入的，畢竟這也是搶占流量的入口啊！