尷尬的中國(guó)手機(jī)一哥爭(zhēng)奪戰(zhàn)：為何淪為渠道打工者

手機(jī)越賣(mài)越多，卻淪為渠道的打工者

兩年前，中國(guó)手機(jī)“一哥”爭(zhēng)霸賽的主角還是小米和華為。歷經(jīng)2016年的腥風(fēng)血雨，華為和OPPO站到了擂臺(tái)的中心。誰(shuí)是2016年中國(guó)最牛的手機(jī)商？因?yàn)闄C(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)出現(xiàn)分歧，導(dǎo)致眾說(shuō)紛紜。尷尬的是，無(wú)論誰(shuí)是“第一”，都難掩國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量高但利潤(rùn)率低的現(xiàn)實(shí)。錢(qián)都被蘋(píng)果賺走了，2016年所有中國(guó)手機(jī)商的利潤(rùn)加起來(lái)，都不如蘋(píng)果一家掙得多。如何擺脫盈利困局，擺在每一個(gè)中國(guó)手機(jī)商的面前。

華為還是OPPO？

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)頻現(xiàn)分歧

今年春節(jié)，小宇回到老家河北唐山東部一個(gè)小縣城，驚訝地發(fā)現(xiàn)無(wú)論是大巴車(chē)司機(jī)，還是做公務(wù)員的哥哥、做醫(yī)生的同學(xué)、做生意的朋友……親友圈中幾乎人手一部OPPO?？h城中心街道，也幾乎被OPPO和vivo的綠和藍(lán)淹沒(méi)。

沒(méi)錯(cuò)，2016年手機(jī)市場(chǎng)最大的黑馬非OPPO莫屬，甚至已經(jīng)成長(zhǎng)到跟華為并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)地位。

來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)幾乎讓業(yè)界炸了鍋——2016年OPPO手機(jī)在國(guó)內(nèi)的出貨量高達(dá)7840萬(wàn)部，市場(chǎng)份額16.8%，首次超過(guò)華為排名首位。

不過(guò)，消費(fèi)電子領(lǐng)域老牌市場(chǎng)機(jī)構(gòu)GFK公司則認(rèn)為，2016年華為在國(guó)內(nèi)依然是銷(xiāo)量冠軍，占據(jù)18.1%的市場(chǎng)份額，OPPO以13.8%的市場(chǎng)份額位居第二。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果不一致緣于各家所選定的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不一：IDC等機(jī)構(gòu)采用sell-in（從廠商到渠道商手中）和sell-out（從廠商到最終消費(fèi)者手里）兩種出貨量統(tǒng)計(jì)模式，統(tǒng)計(jì)出來(lái)的結(jié)果也存在一定差距。

不過(guò)，在更多的專(zhuān)業(yè)人士眼中，華為依然是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)手機(jī)第一品牌。因?yàn)楸荣悎?chǎng)地早已遍布全球，任何一個(gè)有情懷的公司都不會(huì)縮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。各大機(jī)構(gòu)對(duì)華為和OPPO在全球手機(jī)市場(chǎng)的排名并無(wú)異議：三星、蘋(píng)果、華為、OPPO和vivo為前五甲。

手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)

華為、OPPO、vivo都踩對(duì)了鼓點(diǎn)

90后最喜愛(ài)的手機(jī)品牌是誰(shuí)？國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData最近發(fā)布的《2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年華為已經(jīng)成為90后用戶(hù)最喜愛(ài)的手機(jī)品牌，小米、三星、OPPO和vivo排名其后。

IDC對(duì)華為的評(píng)語(yǔ)是：以華為為代表的以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的全球化品牌，憑借其領(lǐng)先的產(chǎn)品配置、功能設(shè)計(jì)以及卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)博得了一線到三線廣大用戶(hù)的高度認(rèn)可。

過(guò)去一年，華為在高端市場(chǎng)繼續(xù)突破，甚至試水5000+市場(chǎng)。其中，華為P9/P9 Plus上市僅8個(gè)月全球發(fā)貨超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。這一年華為賣(mài)出了1.39億臺(tái)手機(jī)。

而OPPO耕耘多年的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在2016年結(jié)出碩果。小宇看到的只是OPPO在全國(guó)密集門(mén)店的一個(gè)縮影，甚至在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都布滿(mǎn)了它的廣告牌。在這個(gè)一年前增速就開(kāi)始放緩的市場(chǎng)，OPPO創(chuàng)造了銷(xiāo)量增長(zhǎng)109%的神話(huà)。其兄弟品牌vivo也不甘示弱，銷(xiāo)量增長(zhǎng)78%。其中OPPO R9成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的智能手機(jī)，阻擊了iPhone五連冠的神話(huà)。

IDC指出，OPPO、vivo緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶(hù)，其通過(guò)最流行的明星代言和娛樂(lè)節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶(hù)對(duì)其品牌印象深刻。

事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)是去年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一大關(guān)鍵詞。用戶(hù)尋求的不再是高性?xún)r(jià)比的硬件產(chǎn)品，而是能夠滿(mǎn)足日常所需的時(shí)尚化的智能工具，以及能夠體現(xiàn)個(gè)人品味與身份特征的品牌手機(jī)。無(wú)論是華為還是OPPO、vivo都踩對(duì)了鼓點(diǎn)。

錢(qián)都被蘋(píng)果賺走了

即使是華為，利潤(rùn)也不升反降

在中國(guó)手機(jī)發(fā)展歷史中，從來(lái)沒(méi)有常勝將軍。尤其在進(jìn)入智能手機(jī)的十余年，市場(chǎng)格局更是風(fēng)云變幻，從“中華酷聯(lián)”到華為小米兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，再到如今的華為OV三駕馬車(chē)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大王們，往往都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。

按照相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)手機(jī)廠商的出貨量創(chuàng)下歷史新高。但尷尬的是，即便硬氣如華為，手機(jī)賣(mài)得越來(lái)越多，卻淪為渠道的打工者。

近日有消息稱(chēng)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2016年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為20億美元，低于2015年的22億美元。在量?jī)r(jià)齊漲的背景下，利潤(rùn)為何不升反降？對(duì)此華為并沒(méi)有說(shuō)法。今年年初，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾公開(kāi)表示，2017年要以利潤(rùn)為中心。他表示，華為手機(jī)規(guī)模每年都在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻增幅不大，因?yàn)榇蟛糠侄冀o了渠道，相比其他手機(jī)品牌，渠道商在華為的獲利最高。

據(jù)手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝觀察，2016年華為、OPPO、vivo的利潤(rùn)預(yù)估相差不大，都在100億元人民幣左右；第二陣營(yíng)的金立、傳音利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過(guò)10億元人民幣；其他品牌絕大部分處于虧損狀態(tài)。

另一個(gè)數(shù)據(jù)更說(shuō)明問(wèn)題。市場(chǎng)研究公司Counterpoint稱(chēng)，截至2016年年底，蘋(píng)果在全球高端智能手機(jī)銷(xiāo)量中的占比已上升至70%，三星的占比則跌至17%。就是說(shuō)，在高端手機(jī)市場(chǎng)，其他手機(jī)廠商只有約13%的空間。去年有機(jī)構(gòu)稱(chēng)，2016年三季度，蘋(píng)果拿走了全球智能機(jī)行業(yè)的九成利潤(rùn)。

錢(qián)都被蘋(píng)果拿走了。在手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝看來(lái)，雖然華為、OPPO遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行們，但是跟蘋(píng)果和三星依然差距巨大。所以無(wú)論是華為還是OV，誰(shuí)是“瑯琊榜”上的榜首并不重要。如何避免淪為渠道的打工者，能搶到更多的高端手機(jī)蛋糕，才能笑到最后。（記者 焦立坤）